科普中国2024年10月14日发布:双11第十三年战线再拉长：阿里京东打法都变了

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华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

作为年终最重要的大促之一，双十一走到今年已经十三年了。十三年，足够让GMV的年年刷新从奇迹变成常态。

10月20日晚八点，双十一最重要的两个玩家京东和阿里齐齐开启双十一预售，比去年“史上最长双十一”再多了四个小时。预售开启不久，“淘宝崩了”就登上热搜。服务淘宝和天猫卖家的千牛系统当晚在官方微博回应称，相关问题已经在20：27分得到解决。而京东当日公布的20-24时的“京东家电晚8点预售榜”显示，按预售销售额排列的家电全品类前十品牌中，国产品牌占据七席。

但今年双十一也有些不一样。没有摩拳擦掌的主场之争，也没有火药味十足的“二选一”，下沉市场也不再被提及。好玩有趣之外，低碳、绿色也成为京东和阿里这两大零售巨头的共同关键词。有意思的是，今年是互联互通后的第一个双十一，有关于活跃流量的暗战还在继续。

各有侧重

这个双十一，京东和阿里各自出招。

京东在双十一启动会上宣布将联合品牌、商家和农户带来超7亿件“国潮”商品以及超4亿件新品，并预计今年双十一将带动超1200个新品类同比增长超100%。京东方面还透露，参与今年双十一的品牌、商家数量均超过往年，尤其是时尚品牌的参与数量较往年有较大增长，很多时尚品牌纷纷回归京东。

大促中的配送速度也被京东所强调。

211即时达已经不够，这个双十一，即时零售也成为京东的重要战场。据《华夏时报》记者了解，京东与达达在双十一前联合推出了即时零售业务的统一品牌“小时购”。记者近日看到，京东APP首页顶端已出现“附近”频道，为用户提供其附近3-5公里的即时送达服务。

京东零售CEO辛利军告诉《华夏时报》等媒体记者：“京东一直以来都在追求为消费者提供‘多、快、好、省’的购物体验,为此我们持续加强投入。仅过去一年多，除物流及消费类服务外，京东零售在提升用户服务方面的投入已超350亿元，相当于为5亿多京东用户每人送了两只宿迁霸王蟹。”

天猫在今年的双十一则打出了“温情”牌。

10月20日，《华夏时报》记者在天猫双十一启动会上了解到，天猫后续会和9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”。“因为有很多残障人士只需要买一只鞋，我们希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。”天猫相关人士这样说。她同时表示，虽然占比不是很大，但天猫双十一期间会搭建特殊商品的会场，例如聋哑人用的唇语口罩、盲人用的电饭煲等等。

此外，据记者了解，今年天猫双十一有29万品牌商家参与。而其凑单门槛从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，这也是其连续第2年降低满减门槛。

在各自出招外，低碳成为京东、天猫今年双十一的共同关键词之一。

京东方面告诉《华夏时报》记者，双十一期间，通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，消费者收到每个包裹，平均都可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。

阿里巴巴集团首席技术官鲁肃则称，通过技术能力的提升，今年双十一每一笔订单在交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。此外，全国6万个菜鸟驿站都可回收纸箱。“双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪这样说。

流量暗战

看起来，今年双十一是电商巨头们的一场“佛系”自我修炼。阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光（吹雪）也表示，竞争不是目的，发展是主要目标。但互联互通后的第一个双十一，阿里的购物车一键分享引起外界的关注。

此前有消息称，阿里今年双十一期间将推出购物车一键分享功能，并有望分享至微信好友。10月20日，吹雪对《华夏时报》等媒体记者回应称，购物车的一键分享首先是淘宝里的功能，目前首先服务于淘宝账户。而购物车未来哪里，目前还不确定。“很多大家喜闻乐见，非常关注的事情都是需要很多人共同努力，包括政府支持的过程。”

阿里期待社交平台的流量裂变。据《华夏时报》记者了解，工信部提出9月17日实现互联互通的要求后，淘宝的链接在经过一次跳转后也能够在微信一对一聊天中打开。而在此前，阿里旗下的盒马集市已经入驻微信小程序，淘特负责人七公今年3月在接受《华夏时报》等媒体记者采访时还透露，淘特正在申请入驻微信小程序。

不过百联咨询创始人庄帅认为，积极入驻微信并不意味着阿里遇到流量困境，而是电商巨头们面对用户活跃度的集体困境。财报显示，截至2021年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.32亿。阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者达到8.28亿。但这并不意味着这些用户会每天打开手机购物。

庄帅对《华夏时报》记者表示，相对公布“年度活跃用户”的阿里和京东，公布日活数据的微信和抖音接触用户更加频繁，“电商需要唤醒用户，信息如何传递给用户，PC时代通过各个网站，现在就是要通过各个日活APP。”

2018年7月，京东创始人刘强东曾在一场活动中提及，微信带来的新客占据当时京东新客大盘的1/4。拼多多的崛起也证明了微信的巨大流量。但庄帅对《华夏时报》记者表示，快速增长，获客成本低，没有规则的流量红利时代早已结束，现在电商只有常态和精细化运营。“要做的是打破壁垒，让商家竞争更公平。”

此外，他还认为，去中心化的微信并非无人之地，电商巨头们进入后不知道竞争对手在哪儿，也看不到用户的数据，“如何在微信体系中形成裂变，传播，如何实现商品的丰富程度以及更好体验还要摸索适应。”

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