去油腻、去“班味”、去“花活儿”，中秋临近月饼成搜索顶流

“今年能不能买点以前那种老式的苏式豆沙月饼，过节回家就想吃这个。”眼看中秋临近，在上海上大学的小缪给在南京的爸妈和爷爷提出了过节“要求”，为此爷爷还特地表示节前会赶回老家南通一趟，买一些当地老茶食手艺人手工制作的豆沙月饼来过节。而记者在一些电商平台上搜索也发现，今年的月饼去油腻、去“花活儿”是主流，更多地方特色口味和老味道在社交平台被顶上热搜或者被挖掘出来，拼多多最新数据也显示，经典五仁月饼被拼上了畅销榜。

干豆沙、蛋月烧、奶皮子……老味月饼拉满“情绪价值”

手工制作的干豆沙、东北老式酥皮子、比脸还大足有一斤重能全家人分食的福建古早月饼……临近中秋，月饼成为家家户户过节必不可少的食品，记者在一些社交平台上搜索发现，月饼已经成为最近各种短视频和笔记的主要素材，除了教自己在家怎么手作月饼的视频，还有更多人晒出了具有地方特色的小众月饼，因为食材朴素天然、拥有家乡味道可以在团圆的节日提供口味之外更多的情绪价值，受到不少网友的欢迎。比如东北一位博主就在社交平台上持续推荐自己家乡老东北口味的酥皮月饼，甚至连红豆沙都是与南方馅料不一样的自家工厂炒制的干豆沙，看上去别有一番“古早味”。

而老字号传统月饼的搜索量也节节攀高。拼多多数据显示，近期，金九、稻香村、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌月饼搜索增速较快，其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量半壁江山。年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。与此同时，具有地域特色的奶皮子月饼和主打健康概念的无糖月饼，搜索热度也高于平均水平。契合年轻消费者的尝新需求，山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。

去油腻去“班味”，非遗月饼进化虏获年轻胃

在月饼江湖里，不同制作手法形成的广式、苏式等九大流派中，广式月饼企业数量最多、消费群体最大。不过，传统重油重糖的月饼，如今正在人们日益增强的健康意识中，努力“去油腻”，而被赋予了更多社交功能和商业交际功能，逐渐变得包装更卷、食材更稀奇高端、价格更高的月饼，今年也被爱“整顿职场”的年轻人嫌弃“班味”太重，并不怎么受到青睐。

近年来，为贴合不断变化的消费需求，各大月饼厂商在优化升级经典产品的同时，也在从包装、口味、工艺等维度探索有趣、好玩的月饼。

“每个热卖的月饼背后都有一个关于传承和坚守、创新与发展的故事。”拼多多相关品类负责人表示。

非遗传承人袁瀚钊如今对月饼研发也有了新认识:“年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材。”

华美食品成立于1991年，从广东东莞一家小型食品制造厂发展为集产业链及终端销售于一体的烘焙企业集团。2022年，华美食品提报的广式月饼制作技艺获批第八批广东省非物质文化遗产代表性项目，自小跟随父亲学习月饼制作技艺的袁瀚钊成为非遗传承人。

很长一段时间，华美食品的月饼以蛋黄、莲蓉、冰皮等经典口味为主，而随着90后、00后成为市场消费主力，袁瀚钊在四年前大胆提出“新广式”的品牌发展理念，“我们希望制作一款能让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感上都有强烈新鲜感的月饼。”袁瀚钊说。

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华美食品全自动生产线上，一个个月饼正待包装。古江|摄

经过一年多的研发，他们推出了一款拔丝流心月饼：鸡蛋大小，外裹一层曲奇皮，内馅由莲蓉、水果等融合调制，口味甜中带咸，轻轻一掰，可以拉出约30厘米长的丝。这款拔丝流心月饼引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等线上渠道上新后，很快成为今年中秋档的“爆款”之一。此外，华美食品最近推出的特色低糖月饼和清新不油腻的米月饼，也颇受年轻消费者的欢迎。

姜汁、咖喱、糟卤皆入饼，回归初心也要拥抱创新

回归本源含义的月饼，摈弃了华而不实的“戏路”，但创新同样也成为近年来月饼企业主动拥抱变化的关键策略。比如，拥有70多年历史的品牌“顺德渔村”今年将姜撞奶与莲蓉融合制成月饼内馅，由此诞生的姜汁莲蓉月饼口味新颖、不甜不腻。又如，上海品牌新雅迎合江浙沪消费者喜好，推出糟香鲜肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔条等新口味，线下门店经常被买空。当然，更多创意还出现在国潮、IP联名等特色设计风格上，直击年轻消费者。

▲杏花楼推出“新国潮”月饼礼盒包装，将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融。霍万春|摄

曾经是很多人童年“阴影”的五仁月饼，如今却在一些热点事件的带动下，情绪价值拉满重回平台月饼“顶流”。发源于“中国月饼之乡”广东吴川的金九月饼，以制作五仁月饼见长。拼多多数据显示，金九月饼今年中秋档的搜索量快速提升，目前，1斤装的金九五仁金腿月饼在平台已累计拼单近10万件，2斤装的销量则接近3万件。

▲金九五仁金腿月饼入选第五批广东省非物质文化遗产名录。林伟卫|摄

▲金九月饼工厂里，制饼师傅们都在忙着给月饼包馅。李孟麟|摄

吃月饼、赏花灯、拜月，都是国人的中秋习俗。在月饼工厂传承创新抢占节日市场的同时，电商平台也在积极推动质优好物直连消费者。中秋档期，拼多多在百亿补贴、限时秒杀等频道设立专题活动页，扩大品质月饼的曝光量；同时，平台还定期上线月饼专属优惠活动，对优质商品加大扶持力度，让更多人品尝非遗“滋味”的同时，助力品牌成长。

“拼多多还在持续挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直连新消费，加强高质量生态发展的正向激励，助力非遗产品、国货潮品等高效对接全国市场，走进千家万户。”拼多多相关品类负责人告诉记者。

扬子晚报/紫牛新闻记者徐晓风

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