卧谈汇2024年10月12日发布:“我这一身帅吧？”董事长周成建现身说法，美特斯邦威进军潮流户外，凭什么平替始祖鸟？

三十年前，美特斯邦威实现了全新虚拟经营的商业模式，打破了当时温州“大而全”“小而全”的生产组织模式，促进了社会化分工的经营模式。三十年间，公司从无到有，从一个小企业变成大品牌，最终成为了一家全国性的企业，最高峰时期规模曾经达到百亿。周成建表示，美特斯邦威此次选择重回温州，唤起青春时期的自信，重新找到新的对标——大牌平替，用匠心精神再来实现下一个新的目标。

很少有品牌自己说是“平替”。美特斯邦威在发布会为何喊出了大牌“平替”，而不是“取代”？

“平替在前，取代在后。”周建成说，大牌平替不是简单地复刻，而是要学习领先品牌的创新力、户外产品的专业设计，强化自身的品类持续创新。

对标大牌的产品创新是美特斯邦威的基因。三十年前在温州妙果寺，美特斯邦威通过市场研究发现消费者对潮流休闲产品需求在巨幅增加，但同时发现当时港资品牌佐丹奴更是年轻人消费热追的产品选择。因此决定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目标策略规划及组织能力的打造，用了十年多的时间实现百亿规模。

中国地质大学（北京）副教授、户外博主“小吴老师”则认为，“平替”一词多见于消费者的角度，比如一名消费者要表达某个产品很好用，会用“平替”来形容该产品很值。但品牌方用“平替”来形容自己的定位，确实是第一次见，这体现出品牌具有一种务实的态度。

然而，在与三十年前相似的市场环境下，更需要找到新赛道的平替目标。如今，美特斯邦威将平替战略对标始祖鸟，又有何优势？

周建成说，如今消费者穿着需求的趋势更偏向户外生活场景，同时美特斯邦威也有较强的户外基因，30年前做的巨型风雪衣就是美特斯邦威户外产品的基因的开始。过去一年，他和团队深入城市，深入社区市场，深入供应链，深入工厂做研究，最终决定重新唤醒户外DNA，从潮流休闲向潮流户外聚焦发展，平替始祖鸟。

虽然对标始祖鸟，但是周成建表示，他更希望始祖鸟越来越好。“我更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，希望有一天能实现让消费者穿始祖鸟与穿美特斯邦威有相当的舒适体验。”

痛批电商“爆买爆退”

发布会现场，周成建还对如今的电商爆买爆退现象进行了痛批。

他认为，今天的市场环境特别是电商环境，既给社会带来方便，但也给社会带来了一定的浪费，例如爆买爆退，给社会带来巨大的资源浪费，同时大家都在卷价格、卷低价。“三十年温州市场也是一样，劣币驱逐良币，今天的电商环境也是如此。”周成建说。

为此，周成建特别提到了“5.0新零售”。他介绍，美特斯邦威的5.0新零售就是要解决社会爆买爆退的浪费问题。对此，美特斯邦威计划开设50家直营生活体验馆，通过创新的线上线下整合策略，为消费者提供极致的购物体验。公司通过5.0新零售模式优化产品开发流程，以消费者为中心，推出更符合市场需求的潮流户外产品。

当天，美特斯邦威与来自全国各地60位合作伙伴签约，希望能够进一步扩大市场影响力，提升品牌价值，实现更加稳健和快速地发展。同时希望能够为宝妈、Z世代、零售人等合作伙伴带来更大的商业机会和市场空间，并为消费者带来更加美好的购物体验与生活品质。

行动很难，达成目标比行动更难。如今，美特斯邦威也在积极转型，适应新的市场环境。

“一年前我连什么叫直播都不清楚，现在我们已经在做这件事情了。希望大家多给我一些建议，让美特斯邦威在这方面做得更好，也相信我们会将好内容、好产品做得更好。”周成建透露，为了将电商做好，他还专门上了电商课程。

但与此同时，他更强调美特斯邦威要去掉快速流行的东西，聚焦大的趋势。“我们不讲价格优势。论价格，总有比你更便宜的，所以我们要讲价值优势。”

为了迅速融入市场，美特斯邦威在现场推出了风林山火系列冲锋衣。在周成建看来，户外用品如今处于高净值人群的窗口资产之下，没有触发大众化的窗口资产，市场距离饱和还有很大的空间。

三十年前在温州创业，三十年后，美特斯邦威开出了温州的首家生活体验馆。同时开业的还有广州、青岛、长春的店面，加上之前的武汉、西安店，美特斯邦威在短短一个月左右时间已经开出7家生活体验馆。

三十年前，因为一句“美特斯邦威，不走寻常路”，美特斯邦威曾经风靡大街小巷。三十年后的今天，美特斯邦威能否通过进军户外，唤醒消费者沉睡的运动基因？本报记者将持续关注。

责任编辑：刘诗萌主编：公培佳

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