中国青年报2024年10月12日发布:TikTok 在东南亚地区的电商业务有哪些特点？

市场潜力大：人口红利与高活跃度：东南亚地区人口众多，互联网渗透率不断提高，为电商提供了大量潜在用户。例如，印度尼西亚是 TikTok 在东南亚最大的市场，拥有庞大的用户基础。且该地区人口结构年轻，对新事物接受度高，在 TikTok 上花费时间长、活跃度高，如泰国的年轻人喜欢在平台上获取资讯和关注网红，这使得平台上的电商内容能够广泛传播，为商业推广创造了良好条件。电商增长迅猛：东南亚电商市场发展迅速，是全球互联网增速最快的地区之一。《2022 年东南亚数字经济报告》显示，电子商务已成为驱动东南亚数字经济发展的主要动力，预计今年东南亚电子商务总交易额将同比增长 16％，未来 3 年将以 17％的复合年增长率增长。TikTok Shop 在东南亚的发展也十分亮眼，2023 年其在东南亚电商市场的总份额达到了约 13.2%，商品交易总额（GMV）从 44 亿美元升至 163 亿美元，虽然整体体量上不及 Shopee 和 Lazada，但增长速度迅猛，在部分国家和地区已取得显著成绩，如在越南以 24% 的市场份额成为第二大电商平台。

用户消费特点鲜明：追求性价比：部分东南亚国家如马来西亚、菲律宾等，消费者对价格较为敏感，追求性价比高的商品。在这些市场，中低端价格的产品往往更受欢迎，例如时尚品类中的平价女装、配饰，以及家居用品中的实惠好物等销量较好 38。受社交媒体影响大：东南亚用户高度依赖社交媒体，且热衷于和商家互动、讨价还价，这推动了社交电商的飞速发展。很多消费者会受 TikTok 上的网红、达人推荐以及热门视频的影响而产生购买行为，例如美妆、护肤等产品，通过网红的试用、分享和推荐，往往能吸引大量用户购买。对特定品类有偏好：不同国家的消费者对商品品类有不同的偏好。比如，马来西亚市场对 3C 电子（笔记本电脑、移动设备等）、家居品类、母婴用品、时尚品类（女装、手表、配饰、奢侈品等）需求较大；泰国市场对 3C 电子、时尚品类（如女装）、家居产品（装饰、卧室、厨房用品）、母婴用品等较为青睐；越南市场的用户画像年轻化，时尚品类（尤其是女装）、美妆（护肤、唇妆、保健品）、母婴用品（儿童鞋服、婴儿时尚、益智游戏）等很受欢迎；印度尼西亚市场对美妆品类、玩具（婴儿、儿童）、家居产品（收纳）等有较大需求，且手工制作的饰品如项链、手镯和包包也备受欢迎。营销方式创新且多元：直播带货兴起：TikTok 在东南亚的电商发展带动了 “直播带货” 模式的兴起，成为重要的营销方式。许多用户通过直播购物，商家和网红通过直播展示商品、介绍功能、进行试用，并与观众实时互动，解答疑问，这种互动性和实时性能够极大地提高消费者的购买意愿。例如在菲律宾，60% 的品牌会采用直播带货的方式来吸引客户。网红营销效果显著：东南亚地区网红营销发展迅速，TikTok 上的网红和达人对消费者的购买决策有重要影响。与网红合作进行产品推广成为常见的营销手段，不同国家的网红特点和合作方式也有所不同。例如，越南网红合作门槛较低，对合作品牌选择不挑剔，创作内容真实且富有个性；泰国网红比较注重品牌，版权意识较强，但合作时可能需要品牌方更多的配合；印尼网红对产品不挑剔，但创意方面不足，合作时需要广告主进行引导；马来西亚网红包括本地网红和华人网红，华人网红报价虽高但覆盖范围较广，且该国网红诚信度较高。个性化内容推荐：TikTok 利用其算法和数据优势，根据用户的兴趣、行为和偏好，为用户精准推荐个性化的商品和内容。这有助于提高用户发现心仪商品的概率，增加购买转化率，同时也为商家提供了更精准的营销渠道，能够更好地触达目标客户群体。

平台功能与服务不断完善：多语言与多币种支持：平台可以自动翻译和自动转换币种，方便商家运营和消费者购物，降低了语言和货币转换的障碍，有助于拓展跨国业务，商家可以更轻松地面向不同国家的消费者进行销售。数据与分析工具：为商家提供数据罗盘等工具，帮助商家了解店铺运营情况、用户行为和销售趋势等，以便做出更明智的决策，优化选品、定价和营销策略。例如，商家可以通过数据分析了解哪些商品受欢迎、哪些地区的销售潜力大等。支付与物流支持：TikTok Shop 在东南亚逐步上线货到付款（COD）功能，并不断完善支付和物流体系。虽然东南亚的移动支付系统还不够普及，但货到付款模式符合当地消费者的购物习惯，可以有效避免货不对板的情况，提高消费者的信任度。同时，平台也在积极探索与更多的物流合作伙伴合作，优化物流流程和配送效率，例如部分类目暂不支持 COD 付款方式，如果 seller center 选择类目后，无法设置货到付款，就表明此类目暂时不支持 COD 。全球卖功能：支持一个短视频或直播分发到多个国家，让多国的潜在消费者下单，这为商家扩大市场覆盖范围提供了便利，能够降低营销成本，提高运营效率，商家可以通过一次内容创作触达多个国家的用户，吸引更多的国际客户。店铺与账号管理：每个主体最多可有 5 个商家账号，每个商家账号每个国家可以开 1 个店铺，每个店铺最多可以绑定 5 个 TikTok 账号，这种灵活的账号管理体系方便商家进行多店铺运营和品牌推广，同时也有利于商家根据不同市场的特点进行针对性的运营策略制定

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