笑出腹肌的直播盛宴:李诞在小红书的“非典型带货”之旅
⭐发布日期:2024年10月10日 | 来源:汽车观察营
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“请老朋友照顾一下新朋友”,“请大家评论区里回答一下新朋友的问题”……
当直播间观众内对产品有所疑问时,“懒得回答”的李诞会直接让热心网友们互帮互助。
平日努力讲品的主播们,要是不小心走进李诞的小红书直播间,大概会觉得荒诞且深受打击。
没有灯光、妆造,没有深度讲品、促销让利,李诞直播里 90% 时间都在给观众做心灵马杀鸡。但就是如此随意的直播间,却能做到几乎次次直播荣登买手榜第一,且是断崖式领先!
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李诞直播间,是段子与商品的奇妙碰撞
从今年2月开始,李诞的直播带货转战小红书,开辟了一个叫做“李诞小卖部”的直播栏目。
直播中不止带货,还通过接收投稿的方式解答网友的情感困惑,网友抱着“吃瓜”和听李诞直播脱口秀的想法点进去,抱着一堆来自李诞的金句出来。
这里没有传统主播的滔滔不绝,也没有“OMG!买它买它!”的魔性呼喊,只有李诞那标志性的慵懒嗓音,和屏幕前不断滚动的弹幕,构成了一场前所未有的“脱口秀+购物”盛宴。
“哎,朋友们,你们知道吗?我今天直播,不是为了卖货,纯粹是为了跟你们聊聊天,顺便看看这些产品能不能逗乐我。”
李诞一开口,就自带笑点,仿佛他不是来带货的,而是来开个人专场的。
但别急,这正是李诞的魅力所在——在不经意间让商品成为段子的一部分,让粉丝在捧腹大笑中不知不觉就被种草了。
李诞直播间有个热销产品牛脆片,口感酥脆,非常适合作为办公室休闲小零食。李诞在直播中常常以幽默的方式推荐它,比如,“这款牛脆片,吃一口,脆到让你怀疑人生,是不是觉得自己以前吃的都是假牛肉?”
有一次粉丝来信的问题,“老板经常看我,他是不是喜欢我?”李诞顺势拿起一罐牛脆片,讲道,“你平时在办公室可以多吃牛脆脆,两人一对视就邀请他过来尝一片,这天不就聊上了嘛,聊聊就知道他是不是真的喜欢你了。”
弹幕一片”笑死“飘过,李诞还不忘补充说,“再问问老板公司要不要添置零食,可以把链接发过去。最终你俩能不能谈成我不知道,希望你把这个事儿给我办了。”
最后的结果就是,李诞笑嘻嘻地解决了办公室暧昧这一场景的尴尬氛围,潜移默化地完成了牛脆脆零食“可被带去办公室分享”的使用场景演示,观众看得好笑、听着有理,顺带手就下单了几瓶。
在他的带动下,近30天内该产品的预估销量达到了3.33万份,单品销售额超过了229万元。
在推广一款挂耳咖啡时,李诞展现了他的创意才华,直接将咖啡包挂在耳朵上,自创“耳广”,所谓“挂耳咖啡”,就是挂在耳朵上的咖啡。
简直离谱,但是李诞又有那么一点合理。大家确实也因此而记住了这款挂耳咖啡!
再卖一款床垫的时候,为了向屏幕前的粉丝展示舒适度,李诞甚至直接在直播间里躺下,开始“躺播”模式,最大化展示床垫的体验感。
现场李诞躺的舒不舒服,粉丝自有判断~
在李诞的直播间里,购物车的商品似乎成了配角,真正的主角是他与观众之间的交流。
因此不少“逃过了李佳琦、逃过了董宇辉、但没逃过李诞”的网友如此表示——“李诞不直播的日子跟被冷暴力了一样。”
根据新红数据,过去一个月里,李诞共进行了7场带货直播,平均每场直播的观看人次接近60万,场均销售额超过50万元。
据悉,李诞所带货的商品主要集中在食品饮料领域,这与他爱喝酒爱读书的形象相契合。
值得注意的是,李诞更倾向于推广品质较高且价格相对较高的商品,旨在吸引那些追求高品质的消费者。
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李诞直播间,情绪的避风港
看过李诞直播的朋友们都知道,李诞直播用的不是卖货逻辑,而是内容逻辑。
他的直播间没有灯光和妆造,也没有深度讲品和促销让利,甚至还不是最低价!
以他销量排名第一的牛脆片为例,产品在淘宝价格为 61.9 元每盒,李诞直播间的活动价为 63.9 元。
这也一定程度上说明,直播间直接下单的观众或许默许为主播付出观演溢价。
大部分下单粉丝都是在吃瓜和享受心灵按摩的时候顺手买袋牛脆片。
怎么就顺带买了呢?
李诞直播时,会从粉丝私信中挑选一些猎奇、搞笑、抓马的内容在直播中进行分享,顺便给出“诞式”建议。这些建议通常不以解决问题为目的,但能消解烦恼,博得粉丝一笑。幽默往往能消解尖锐的价值对立。
情感本是最容易引发群体共鸣的话题,以读信作为直播主题搭建内容,既能直接提供直播素材,还能降低内容构思难度。更重要的是,烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中会被消解,而幽默正是李诞所长,取巧又“讨喜”。
常规直播的观众期许在专属折扣、专业买手的个人品味,但在李诞的小卖部,观众更期待的是李诞的吐槽和陪伴。
如此场景下,演出效果站在首位,产品的出现不能破坏表演,反而需要成为表演中的“道具”。李诞的直播间里,产品往往以意想不到的荒诞形式出现,与内容相互映衬。
比如,念到抓马 剧情时,李诞会随手拿起一根牛肉棒,摆出抽烟状,读一句,抽一口,啃一点。
在读信的过程中,产品才有机会出现,但也不会被隆重介绍,而是以道具形式,配合李诞的荒诞表演。
这些诙谐动作看似偶然的发生,实质是对产品与直播内容之间的融合,有着刻意的平衡和考量。
无论对于来信者还是围观的观众,李诞总是以一个“电子男闺蜜”的形象出现,他理解和调侃这些复杂的情感纠葛,但从不做出评判或说教。
对比平日快节奏的主播过品,李诞的直播显得格外松弛。
看到网友说他连续直播到晚上 12 点、1 点非常努力时,李诞回应,“我就是很开心地在小卖部直播,正如我很开心地玩了游戏”。
如他所说,在小卖部直播对于他来说并非工作,而是兴趣和快乐。但就这种随性的自我表露却让李诞“躺”着拿到带货榜第一。
如他自己所言,“张罗一个小卖部,读读信,卖卖东西,感到一种踏实”。就像曾经开在家楼下的小卖部,老板常在店里,客人进来就唠唠嗑,顺道买点瓜子零食。
这种状态下,主播自然、随性、松弛,粉丝观感也自然、不刻意。双方之间的关系更像朋友甚于买卖。
与其说卖货,不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播,以“打赏”的形式激励他持续创作。
类似心态在粉丝评论里有直观表现。据千瓜数据,“直播”位列李诞的评论热词 TOP1。李诞小红书笔记下方常有粉丝留言求催更,“想蛋总直播了,没有蛋总的直播睡眠质量都不好了”,也有严厉网友表示,“不直播别发小红书!”
这种情绪价值的传递,或许正是李诞直播间能够持续吸引观众,成为超级主播的关键所在。
李诞曾在小红书里表示,其实很多年前就做过直播带货,但对当时的李诞来说,直播纯粹是工作,讲品也并非自己所长,但小卖部却有着不一样的意义。
“小卖部直播就是我的兴趣,跟大家交流、读读信,好像能帮大家解决一些烦恼,其实是跟大家一起笑一笑,让这些烦恼过去,这我就觉得很开心。”
在“小卖部”里,李诞是在用他本擅长的内容、感知、表达来与观众交流,GMV 成为了“附属品”。
李诞的带货哲学,可以用“内容为王,情绪为辅”来概括。在如今信息泛滥的时代,单纯的商品展示已经难以吸引观众的注意力,带有浓烈个人色彩的内容创作与情绪传递,或许是新的方向,但也会画出更窄的框线。
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Herriot
2秒前:在他的带动下,近30天内该产品的预估销量达到了3.
IP:28.23.4.*
尹美罗
5秒前:”弹幕一片”笑死“飘过,李诞还不忘补充说,“再问问老板公司要不要添置零食,可以把链接发过去。
IP:60.16.2.*
利亚·弗雷德金
1秒前:”最后的结果就是,李诞笑嘻嘻地解决了办公室暧昧这一场景的尴尬氛围,潜移默化地完成了牛脆脆零食“可被带去办公室分享”的使用场景演示,观众看得好笑、听着有理,顺带手就下单了几瓶。
IP:39.71.8.*