淘宝找到了新护城河

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阿里巴巴集团公布的今年二季度（财年Q1）财报显示，淘宝天猫增长势头延续。

用户的信任正在回归。根据财报，淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，订单量同比双位数增长，购买人数、购买频次也继续增长。同时，财报还出现了两个难得的亮点。

其一是在淘宝天猫取消预售、打通优惠、加量发放大额券，极大地简化了促销规则之后，天猫618的GMV实现高增长，淘宝在消费者中的“人气值”也上涨。

其二，高购买力人群选择用脚投票。具有更强购买力的88VIP会员人数，从上一季度的3500万增至4200万，在三个月内增加了五分之一。

淘宝在用户侧的投入厚积薄发，尽可能给消费者提供便利和福利，是为了拓展国内电商业务的市场份额。

从第三方数据看，淘宝天猫的这场“用户体验战”已经取得了一定成效，而此前规划的那些拉升平台营收的动作，如全站推广等，大多并未在二季度落地。这些举措直到近期才陆续开始全量上线，后续影响如何，尚待下个季度观察。

在电商版图上开疆拓土

618期间，在主流电商平台中，淘宝天猫的市场份额达到49.5%。

同期增长的是淘宝在消费者中的口碑：618取消预售，但优惠力度并没有降低，客服、退换货、界面等用户体验的细节也变得更好。

今年7月，有女生在淘宝网购瓷砖，担心提不动，客服代表介入了物流客服，沟通安排送货上门。评论区的网友才发现，淘宝竟然可以“三方会谈”，快递丢了也能问客服帮忙找件。

也有网友购买了标注24小时发货的体重秤，48小时还没发货，用官方催发货后不到三小时，商家立刻发货，平台还补偿了5元优惠券。

当行业仍将低价排在首位，淘宝天猫反其道而行，重视起了“用户体验”。这个新方向能吸引到更多优质用户，或许能够带领整个行业走出低质低价的恶性内卷态势。

此前，国内电商的竞争格局已经在胶着中僵持了超过一年。

隐马数研和华创证券连续多月统计的“中国各大电商平台市占率变化”显示，自2023年年初起，几大主流电商平台的市场份额基本上固定了下来。

过去一年，全网电商流量逐步达到瓶颈。各大厂之间的竞争突入了对方的护城河，综合电商开始重押直播，直播电商也要发力货架，用贴身肉搏，彼此抢夺流量。

在这种背景下，淘宝天猫反而踩住了刹车，将市场份额稳定在45%左右，最近几个月的占比还有重新扩张的趋势。淘宝的“人气值”也有所提升，QuestMobile的统计显示，今年6月，淘宝APP的月活用户达到9.34亿，同比增长4.0%。

财报显示，今年618全程，淘宝天猫实现了GMV的高速增长。而据易观分析估计，618期间，淘宝天猫的成交额同比增长12.0%，超过综合电商平台的平均增幅11.2%。

业界很容易将GMV增长和淘宝天猫在618前的一系列措施联系起来。

首先是取消预售，尽管这使得部分商家的备货难度上升，落地前也难免令人担心促销爆发力下降，但对于消费者而言，被吐槽多年的“付尾款”终于成为历史，取消预售才是众望所归。

此外，天猫和淘宝长期存在的优惠壁垒得到打通，参与活动的商品统一“满300减50”，复杂的凑单计算得到大幅简化。为了拉起促销爆发力，美妆等类目和88VIP的大额优惠券提前加量发放，配套的优惠活动也简单了很多。

事实证明，取消预售不会让人们忘了大促。据天猫公布的数据，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，热闹程度超过往年。

从消费者体验出发简化平台活动，这个路径淘宝在618之前就跑通过一次。

5月6日至10日，淘宝在周年庆期间上线了系列免单活动，答对题就能免单，活动最后一天还为被抽中的用户随机免一笔历史订单。简单直接的优惠吸引了上亿人次参与，微博上相关话题的累计阅读量高达21亿。

对于电商而言，市场份额稳定增长，意味着全体消费者用钱投票，对平台表达认可。淘宝的“拉票”手段则是加大投入，丰富商品、改进服务、增加权益，让用户满意。

如今淘宝天猫GMV、订单量、下单人数、购买频次和88VIP人数都继续增长，在一般用户和高购人群中的“人气值”同步上升。

拉起这种增长的期间，淘宝做了什么？从财报和淘宝天猫近期公布的信息来看，答案很可能来自对用户体验的加大投入。

用户侧投入的ROI高过拉新

据称，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭去年在公司内部提出，提升用户体验的每一分钱，ROI（投资回报率）都要高过拉新。

昨日财报发布后，吴泳铭再次表示：“本季度业绩表明我们的战略奏效。我们专注于通过好货好价好服务以提升用户体验，带动淘天集团稳定市场份额，业务重回增长轨道。”

一定程度上，88VIP项目能代表淘宝向用户侧进行重投资的决心。此前天猫TopTalk大会上公布，平台今年对各项会员权益的投入将达到百亿级。

这个“百亿”中包括由平台承担的退货包运费、积分换红包成本，618期间撒下的两轮“满5000-400”、“满1200-100”大额优惠券，购物卡的每天两元红包，合作品牌商品折上95折，专属客服，文娱会员……

从去年年底以来，新增的权益一层又一层，叠加在88VIP的会员卡上。因此，会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万，三个月内聚集了相当于一座二线城市的高购买力用户。今年天猫618开售首日，88VIP人均购买金额同比增长超30%。

今年2月财报电话会上，吴泳铭称：“鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。”

他还提到淘天集团三个重点投入的提升方向——丰富商品供给、价格力及效率、好服务的建设，落脚点都是消费者的体验。

对于颇受关注的价格力建设，淘宝天猫选了一条和行业不太一样的路。

淘宝20多年积累的庞大供给可以拆出多个层次，分属从廉价白牌到高奢商品的不同价格带。同时，在庞大的流量压力下，商家操纵“同款比价”规则的套路花样翻新。或许正因此，淘宝没有把投入全部押在算法竞价上。

从今年起，淘宝对分货盘运营的传统优势打法加大投入力度，日常的品牌低价主要由淘宝百亿补贴承担，白牌产业带低价由淘工厂等业务开拓。

今年618全程，淘宝百亿补贴成交同比增长超550%。这部分归功于淘宝在全网第一个推出的“全家桶”秒杀活动，1999元就能抢到戴森吹风机、吸尘器、电风扇套装。

价格力的另一极是淘工厂，以“N元N件”知名，今年先后深耕食品生鲜、玩具等产业带。今年7月，淘工厂上线了一项新的运营服务，叫做厂牌，将为“回淘源头工厂”提供13项专属扶持权益。据“晚点LatePost”报道，去年三季度至今年一季度，约110万商家流向淘宝。有些工厂入驻仅15天，GMV就超过百万。

当不同类型的货品分开进行价格力运营，淘宝平台的规则不再是价低者胜，商家也必须充分参与到平台好服务建设的议程中去。

新版“体验分”体系从618开始内测，于7月底正式上线，代替了淘宝此前的商家和商品评价指标。

体验分是一种综合的评价体系，分为“店铺体验分”和“商品体验指数”，与商品质量、发货时长、店铺客服和售后水平、物流的顺畅程度等有关系。对整个中国电商行业，这种评价体系都属于新生事物。

根据淘宝天猫公布的信息，新版体验分体系将被应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，为优质商品和提供好服务的商家带来更多流量倾斜。

也就是说，新的流量杠杆鼓励商家提升商品质量，服务好每个消费者。

流量规则变化一向是商家最敏感的点，可以看成平台的策略信号。内测阶段，有商家将商品体验指数从61分提升至93分，商品对应流量上涨20.5%。

可以推测，发动所有商家一起优化服务体验，将是淘宝天猫未来的经营重点。

“人气值”回归只是上半场

在二季度财报周期之外，近期淘宝天猫又密集上线了几项新动作。

首先是7月2日，阿里妈妈在一次颁奖会上宣布，“全站推广”产品即将全量上线，在为商家确保投资回报率（ROI）的同时实现业务增长。

这个新的推广产品早在4月就推出了。今年天猫618，全站推广为超150万商品获取全域流量，投后7天GMV环比平均增长超65%。天风证券也在一份研报称表示，全站推广上线，有望整体带动淘宝的GMV持续增长。

据阿里妈妈测算，天猫618期间，“全站推广”测试的商家货品对比未投的同质商品，为商家撬动的流量增量达105%，撬动商品成交增量达43%。

昨日，淘天集团又宣布，“全站推广”经过数月内测后，数据全面优化，近日向所有淘宝和天猫商家全量开放。

其后，在7月底，“体验分”正式上线之后，淘宝天猫宣布调整“仅退款”策略，店铺体验分4.8分及以上的商家将不会被强制介入仅退款。淘宝还将采用适用于所有商家的大模型，更智能地拦截“羊毛党”、调包退货和没必要仅退款的场景。

此外有风声传出，淘宝正在讨论运费险补贴策略，并打击骗保黑灰产。相关新策略有望在9月对外公布。

商家总体上对这些提升效率与降低损失的动作持欢迎态度，社交媒体上有商家表示：“终于熬出头了。”

淘宝则选择了一个对商家、消费者和资本市场都有利站位。平台能赚钱的前提，是商家能赚钱，而被羊毛党“薅”走的损耗，本应该成为商家利润、买家福利和平台收入。

全网电商流量的退潮和消费风向的转变都发生在2024年的上半年。随着电商渗透率到达天花板，踩中风口就能赚钱的时代接近尾声。几乎每个赛道都有大量玩家涌入，内容流量和达人坑位价格飞涨。

与此同时，不少消费者的心态也发生了微妙的变化。过去几年被流量大潮扩充进来的消费对商品和服务的要求没有止境，甚至一定程度上将商家视为自身权益的对立面。

矛盾的爆发点之一是高涨的退货率。今年618，不少女装商家反馈，某些平台退款、退货达80%以上，密集流量投放和达人带货，换来的是让更多消费者不满意。有的商家选择压缩成本，降低商品质量，乃至将退货商品反复销售，进一步招致更大的不满。

一边是让买家满意，一边是保证卖家利润，平台必须鼓励商家回到经营本身，扎扎实实地卖好货、做服务。在用户侧投入带动GMV、订单量和88VIP会员数一齐增长之后，淘宝更需要将平台商业生态的增长转化为商家收入，并最终提升平台的收入。

今年以来淘宝为商家降本提效的举措不少。例如，经营工具“生意参谋” 自4月全面免费，此前每年收取的几万元费用，免费后商家用户新增了300万，大部分是中小商家。

清华大学陈煜波教授估计：“哪怕是免费版的描述性统计分析服务，也能够帮助商家提高大概35%的销售额；在免费版基础之上的高阶数智分析服务赋能商家，平均会帮助每个商家增长30%的销售额，一个月差不多是1.1万元的收入，一个平台参加的商家就是两百多亿的收入增长。”

照此估算，生意参谋免费产生的服务价值已超过百亿。

最近淘宝还联合阿里国际推出了“大服饰全球包邮”计划，面向的不是外贸商家，而是刚刚在618经历白热化竞争的淘宝商家。

在这种低门槛的签约模式下，商家只要把货“批发”给淘宝即可，由淘宝负责售卖，对消费者包邮，商家不会遇到退款、退货和运费险问题。对于近期退单率动辄高达八九成的女装行业，这样参与海外市场，至少能够为中小商家带来确定的生意。

种种信号显示，淘宝天猫正在规划一个下半场。

今年4月，一位投资者在社交媒体上评论到：“阿里需要更聚焦，聚焦于如何服务好消费者。”如今，聚焦于服务消费者的淘宝天猫看到了GMV、订单量的双增长，高购用户增加700万，平台人气回归，市场份额稳定。

下半场的淘宝天猫必须更聚焦，既需要加深对用户体验和服务的建设，又需要将这种“人气”转化为商业上的驱动力。

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