架子手作2024年10月13日发布:微信上线短剧窗口：当小游戏的铲子被卖到了短剧市场

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文 | 眸娱

9月，微信在短剧市场的布局迎来了重要升级。

据眸娱君观察，原本需要通过微信“搜一搜”功能主动检索“短剧”才能访问的短剧专区，现已被显著地前置至小程序页面（目前仅限于移动端，PC端界面尚未调整）。

这一专区，基于微信的兴趣算法，推荐在小程序的不同排列顺序位。在部分用户的微信里，其优先级甚至高于“小游戏”板块。

此前，微信在7月份为推动平台内微短剧生态的发展，曾推出一系列扶持政策。与2023年10月13日发布的《微短剧小程序广告激励政策》相比，7月的新政策大幅提高了广告金的赠送比例，旨在吸引更多剧场入驻微信平台。

此次微信将短剧专区提升至小程序首页首位，标志着腾讯在短剧领域的1.0版本已正式亮相。

微信短剧，付费收费一手抓

在微信短剧专区内，内容布局主要划分为“推荐”与“剧场”两大核心板块。

在“推荐”板块，采用了类似于抖音的瀑布流内容展现方式，持续为用户推送各类短剧的精彩内容，以此吸引观众。

但该板块存在一个显著的用户体验问题：当用户对某一集内容产生浓厚兴趣，并希望继续观看后续剧集时，即便未到达付费章节，系统也会强制引导用户跳转至对应剧场的小程序。这种设计不仅中断了用户的沉浸式观看体验，而且“跳转至陌生小程序平台”的操作，给用户一种点击了广告外链的错觉，进而可能产生不安全感。

“剧场”板块则为用户提供了一个更为直观和系统的短剧选择平台。该板块将不同短剧的剧名与封面一一展示，便于用户快速浏览和选择。为进一步提升用户的内容筛选效率，平台内设有三套筛选机制：

1.顶端的搜索功能，支持用户直接输入剧名进行精准搜索。

2.在免费榜旁边设置的“更多”选项中，用户可查阅到包括“新剧榜”、“免费榜”、“飙升榜”、“热门榜”以及“畅销榜”在内的六种不同维度的榜单，为用户提供全面的参考信息。

3.专区底部特别开辟了“发现”区域，用户可根据个人喜好，通过男频、女频、甜宠、热血、古装、异能等多个内容标签来发掘符合自己口味的短剧内容。

然而，微信在短剧领域的营收策略却呈现出一种内在的矛盾。目前，微信主要通过两种模式获取收益：一是收取付费短剧的投流费用；二是与免费短剧合作，分享广告收益。

关于免费短剧的广告收益分成，7月份的激励政策中曾有所提及：

“为降低用户观看门槛，平台推出IAA（应用内广告模式）免费短剧推广计划，鼓励开发者将可供用户免费观看的微短剧纳入推广计划。此举旨在为参与活动的免费剧集提供推广机会和广告变现激励，进而帮助开发者触达更广泛的用户群体。”

这种策略的矛盾之处在于，如果免费短剧在短剧专区中获得显眼位置的推广，势必会大幅压缩付费短剧的营收空间，进而对付费短剧的投流费用产生不利影响。

其实，在短剧市场的发展过程中，付费短剧与免费短剧这两种商业模式并非截然对立。有业内人士向眸娱透露，多数短剧会先通过投流吸引观众付费，随后再将版权出售给平台，上架免费版本，以实现收益的最大化。

以字节跳动为例，该公司不仅赚取付费短剧的投流费用，还推出了自家的免费短剧APP“红果短剧”以拓展市场。然而，字节跳动巧妙地通过抖音和红果短剧两个独立的APP，将付费短剧和免费短剧两种生态进行了有效隔离。

相比之下，微信的设计选择则显得有些尴尬。新用户点击进入短剧专区后，首先映入眼帘的是正中央的免费专区。用户需要下滑或左滑进行二次操作，才能看到付费短剧的广告位。这种“免费专区”先入为主的设计，无疑会大幅削弱用户的付费意愿。

这种矛盾的设计反映出微信在两种商业模式之间的犹豫态度。一方面，借鉴小游戏和抖音的成功经验，微信渴望参与到“卖铲子”这种稳赚不赔的生意中。数据显示，到2023年底，小程序短剧市场规模有望达到380亿元左右，其中字节跳动一家就占据了200到250亿元的市场份额。

另一方面，在短剧市场中，免费观看的用户占据了绝大多数。一部短剧的观看用户与付费用户的比例稳定低于10%。作为拥有庞大用户生态体系的微信，只有通过开放免费板块，才能最大化其在短剧领域的用户获取。

有一种观点与当前状况颇为契合：由于微信在短剧领域的起步较晚，因此需要通过开放免费短剧来吸引足够多的用户以赶超其他平台。毕竟，用户量才是短剧平台最大的资本。等到用户量积累到一定程度后，微信可能会根据短剧专区的付费率与其他平台的对比情况，考虑是否撤下免费短剧。

微信，后发者优势何在？

相较于抖音与快手在2023年便迅速推出“红果短剧”和“喜番”等短剧应用，腾讯在短剧生态的布局上显得更为稳健，目前尚处于起步阶段。

当前，国内互联网巨头已纷纷涉足短剧市场的竞争。除了领先的抖音和快手外，其他平台在发展短剧时，多结合自身特色，将短剧属性与平台发展需求相融合。

以淘宝为例，该平台将短剧作为商品推广的一种有效手段。淘宝此前推出的扶持政策规定，内容承制方与品牌方合作定制的短剧，可获得与品牌投放等额的流量和资金支持，但此类内容须在淘宝短剧平台独家播出，以确保流量不外泄。

拼多多在今年4月上线“多多短剧”板块，同样以带货为目标，但其策略并非定制品牌剧，而是大量采购市场上已验证成功的热门短剧，以吸引并留住用户。同时，穿插与用户近期搜索和浏览行为相关的商品推广视频，实现精准营销，提升转化率。

B站在上海电视节的微短剧论坛上，公布了其在精品微短剧领域的内容规划和支持计划。B站打算推出的作品将广泛覆盖社会、文化、校园、悬疑、喜剧、文旅、历史和现实主义等题材，尽管数量有限——今年计划仅推出20部，但显然旨在打造与市面上短剧不同的精品内容，以实现破圈效应，提升B站的品牌影响力。这些作品更多是对外展示，而非仅服务于平台内部用户。

与此相对的是，小红书于6月发布了“红短剧”扶持计划，提供亿级广告和广告资源支持。业内普遍认为，这是小红书为打破其长期发展形成的单一用户结构，吸引更多新用户的重要举措。

面对强敌环伺的市场，微信亦有其独有优势。其最大的机遇在于解决了当前短剧市场的核心难题——剧场品牌与用户黏性的建立。

付费短剧推广成本高，已成共识。然而，相比于一部短剧高昂的投流成本，更令制作方头疼的是，部部短剧都都需要承担如此高昂的成本。这种情况引发了以下三大问题：

1.高额的投流成本挤压了内容制作成本，导致短剧的成本结构失衡；

2.短剧制作商的利润空间被严重压缩，甚至出现了“重推广、轻质量”的不良趋势。劣币驱逐良币的生态下，不利于短剧市场的长期精品化发展。

3.投流成本最终转嫁到消费者身上，导致短剧付费价格畸高。例如，一部投资上亿的院线电影票价仅需五十元左右，而一部成本仅几十万的短剧，其全集的售价却与院线电影相当，甚至更高。

微信针对这一生态难题的解决方案是利用其订阅制的微信公众号，协助短剧内容创作者构建个人或剧场品牌。经过眸娱君测试，微信已经实现了从微信短剧专区到短剧小程序再到微信公众号的完整链路，使得创作者能够直接在公众号文章中发布短剧链接。

这一模式为观众提供了持续关注短剧品牌的途径，通过小程序或公众号及时获取作品动态并观看最新内容。对于短剧创作者而言，他们可以根据粉丝数量预测作品的保底收入，并通过公众号向粉丝推广新作品，实现私域内的流量变现。

在此生态下，高昂的投流成本转化为前期品牌建设的投资。而为了吸引和留住观众，短剧制作方必须更加注重内容的打磨和提升，从而推动短剧市场的精品化发展。并且随着投流成本的降低，短剧的收费标准也将逐步回归合理区间。

目前，微信正致力于打造一个成功的短剧案例，以充分展示其生态优势。为实现这一目标，微信不仅需要与头部短剧制作方紧密合作，共同打造标杆案例；同时，还需在生态建设上进一步发力，助力内容创作者轻松搭建自有公众号与小程序，降低品牌建设的门槛。这将是当前微信在短剧市场生态建设中，最亟待实现的任务。

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