上游新闻2024年10月13日发布:网红李佳琦带货不粘锅“翻车”：夸大宣传成普遍问题

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近日，李佳琦的直播“翻车”事件把网红带货推上了风口浪尖。直播中，李佳琦向粉丝推荐一款“不粘锅”，在演示试用时鸡蛋却粘住了锅底，“眼尖”的网友们却立刻指出产品功能与主播推荐不符。事后，虽然品牌方和李佳琦本人均对此事进行了回应。但对于“网红带货”这个话题的讨论热度依然没有平息。

美妆博主正在对化妆品测评

网红选品需谨慎 “信任感是很脆弱的”

作为一家网红孵化机构，美妆电商板块的负责人张阳，目前负责20个美妆带货博主。他每天的工作是负责流量数据统计和对视频内容的扶持。

双十一来临之前，他们团队接到了来自全国的合作邀请，工作也变得异常忙碌。“我昨天凌晨1点半回的家，前天凌晨2点多回的家。”

一天工作结束后，他会将当天的数据拉一个表，“分析团队网红的数据和转化率，如果当天网红的视频数据出现异常，我会点视频去找原因，跟对方一起讨论。”

在这些数据背后，其实是“如履薄冰”的网红达人和背后的团队，他们需要确保每个环节不出错。

“就拿选品来说，推荐一张面膜之前，会经手4个人。”张阳介绍，与广告商对接，MCN机构会有专门的团队测试产品，而他首当其冲。

“我试了之后，再找一个敏感肌来试，然后在公司里随机挑选一个人试，最后再寄给签约博主。”

张阳说，粉丝和账号之间的信任感其实十分脆弱，尤其是在产品质量问题上。

“但如果产品质量一旦出了问题，其实对网红的伤害很大的，账号可能直接就凉了。”

网红带货乱象多：

产品质量问题涉及少、“夸大性宣传”占比大

据了解，网红与品牌方合作时要签署合同。而合同的侧重点主要是在发货日期、合作时长、价格等方面。对于产品的质量问题的涉及较少，甚至有些直接空白。

美妆博主安澜透露，自己曾签署的部分合同上写明，如果商品出现质量问题，由品牌方和供应链负责。

除此之外，在网红带货的过程中，“夸大性宣传”也是一个十分普遍的现象。张阳说，就他们的数据显示，能与品牌方真正能够达成合作的单子仅4成不到。65%的情况，他们会与商家重新协定广告语脚本。

一个化妆刷，它的刷粉力度是“刚刚好”还是“非常强”?一张面膜究竟是所有人都适用，还是有些肌肤不适用……这些都需要商榷。

有些机构为了快速接单，会直接使用广告商的广告语，而没有花时间耐心做测评。近日许多主播说某瓶水好用，她也就去买来尝试。到现在已经用了两大瓶，却根本没有达到许多主播说的效果，“绝对不可能，太夸张了。”安澜认为，如今很多产品并非一定是质量安全问题，而是把它的功效过度夸大了。

用户在直播平台被封禁

专家建议：“野蛮生长”的网红带货需要公众监督

对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，其实网红带货和传统媒体时代名人明星去做广告的效应和效果是同一个逻辑。

根据《广告法》，明星代言产品，如果个人没有对这个产品考察或了解，产品被曝出出质量问题，除了明星本人的声誉会受影响，还会产生连带的法律责任。

“任何新兴的事物都会经历一个野蛮生长的阶段。”除了带货网红自身的自律以外，在崔丽丽看来，如今，产品信息的传播已经实现互联网化，因此，对直播中的产品质量监管，也应该互联网化。

“可以发挥大众的力量，就是互联网时代的一个特征，每个人都有这样的能力和权利，去监督。”

另一方面，网红带货的从业人员也应得到规范，“不是随便谁都可以做直播带货”。崔丽丽说，应该对直播网红进行职业认证，“需要满足广告法相应条款，通过相应的资格考试等”。

“网红和品牌方合作时，应签订商业合同，在推广和传播过程中，双方应遵守相应的条款，这些都是可以商榷的规范性手段。”崔丽丽认为，只有大众、参与者以及监管部门共同参与，才能促进整个行业逐渐规范。

(来源:封面新闻)

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