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同样一款蛋糕，在上海山姆卖95元，杭州山姆却标价165元，到底是价格波动还是价格双标？

近日有网友在社交平台爆料称，山姆超市app中一款名为“The Cheesecake Factory 美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”产品，在上海和杭州两地价格相差70元，差价如此之大，引起网友热议。

这不是山姆第一次因为价格陷入纠纷了，故技重施？

01

山姆又玩“双标”

靠选品、“质价比”获得消费者认可的山姆，这次又翻车了。

价格双标事件快速登上热搜，引发了大家对山姆会员店价格差异的质疑和不满。

山姆超市对此向媒体回应称，在商品实际的销售过程中，不同城市由于受到成本、当地市场情况以及优惠活动等多种因素影响，价格策略会有所调整，会存在些许的差异。

差价近80%，说成“些许”差异，消费者对此回应似乎并不买账，依旧在网上吐槽不止，还有观点称山姆差别对待客户，把人按照消费行为化为三六九等，甚至有歧视和不耐烦感。

各地网友纷纷在评论区贴出当地同款蛋糕价格，评论显示，除杭州外，北京、武汉、广州、成都、无锡等地同款产品价格均在165元左右。

值得一提的是，截止到目前在山姆APP上很多城市已经无法搜索到这款蛋糕，掩耳盗铃，还是闭门思过？

事实上，由于成本、运输、储存、当地消费能力等各方面因素，同款产品在不同地域采取不同价格策略，本无可厚非。一般来说，这种价格差异应该是有限的、细微的。但同一家连锁超市同款产品，仅门店所在地区不同价格相差70元，其背后的定价逻辑，让人难以理解。

在这款蛋糕定价引起的舆论风波之前，山姆也不止一次因价格问题受到指摘了。

今年2月澎湃新闻就有报道，山姆餐吧的热门商品“烤牛肉卷”在不同地方门店的售价不同。比如杭州山姆售价20元，而上海山姆门店售价18元。

笔者查阅天眼查发现，近期山姆(上海)超市有限责任公司在3月24日刚因为价格问题被处罚过，理由是其门店销售的“Members Mark 冷冻猫山王榴莲果肉”在标价之外加价出售，罚款3000元。

2022年1月，山姆会员商店App默认五星好评虚假用户评价欺骗消费者，沃尔玛(中国)投资有限公司被罚30万元。

同年10月，北京山姆会员商店又因贩卖过期食品、违反食品安全法，被北京市顺义区市场监督管理局罚款6.5万元。

相对于普通商超强调的性价比，山姆追求的是“质价比”。如今却因质价问题频频翻车，陷入舆论漩涡，山姆会员店是不是有点飘了？

02

会员制商超鼻祖的底气

有业内人士表示，山姆会员店之所以敢价格双标，靠的还是会员制超市顶流的实力和消费者的热捧。

母公司沃尔玛的主营业务有三大板块，即沃尔玛美国、沃尔玛国际和山姆会员店。现阶段，沃尔玛线下的销售额主要是靠山姆会员店大幅拉动。

据沃尔玛发布2024财年第一季度财报，中国市场表现强劲。数据显示，沃尔玛中国Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，可比销售额增长25.5%，电商业务净销售额增长54%。

对于沃尔玛中国来讲，山姆会员店承载着其增长空间和机会，山姆中国的业务发展也是其绝对亮点。

作为中国付费会员制商超鼻祖，山姆花了二十多年的时间去教育中国消费者，付费会员制是什么，以及山姆能提供什么差异化的商品和服务，一路走来并不容易。

1996年初入中国时，“付费会员制”于绝大多数人还是个陌生舶来物，山姆在中国进行了长达10年会员制“拓荒”。

当时外资超市是中国人眼中时髦消费场，但要先交一年150元的“进门费”再购物的会员制，始终未形成风潮。所以在1996年~2003年里，山姆在中国只开了1家门店。

2004年，中国零售业全面向外资开放，商超付费会员制却没享受到红利。

更惨的是，一棵独苗还未长大，就遭遇了至暗时刻。被誉为中国第一家会员制超市的普尔斯马特，经营不到10年就因经营亏损、资金链断裂引发大规模诉讼，2005年彻底退出中国，悄然倒闭；与此同时，万客隆和麦德龙分别被韩国乐天集体、物美收编。仅有山姆在此阶段持续开店，并在2010年左右便展开电商业务。

2012年，O2O模式兴起，网购成为主流购物方式，大到超市大卖场，小到百货便利店，甚至街边夫妻店，都不断经历着互联网的洗礼，山姆会员店则一直扩张缓慢。

2016年，山姆在中国仅有16家门店，之后的三年里开店明显提速，2019年山姆在中国已有26家门店，拥有超过220万名会员，会员费也从每年150元涨至260元，其一年会费收入就高达5.7亿元。

2021年底山姆在中国大陆的会员数突破了400万，若以260元的会费计算，单靠这一项山姆每年的收入就超过了10亿元。

新消费的趋势之下，对高质价比产品的需求驱动市场升级，加速了会员店的爆火。再加上国内新中产层的崛起，将市场迅速放大。

凭借精简的SKU，主动降低的毛利，优质的会员服务，高品质低价格的山姆被消费者追捧起来，越来越多的中产把山姆当做自己高端生活方式的代表。

03

仓储超市喜忧参半

艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年这一数据有望接近400亿元，前景广阔。

山姆所处的会员制商超赛道，已有盒马、永辉、麦德龙等群雄林立，家乐福、北京华联、家家悦、Fudi等品牌都在积极布局并加快开店步伐。2021年，被称为国内仓储会员店的元年。据不完全统计，从2021年到2022年3月底，全国新开业仓储会员店超过100家。

压力倍增的山姆，进入2022年也加快扩张步伐，开店数量创历年新高。截止2023年5月，随着上海第五家门店真如店的开业，山姆已在中国开设了43家商店。预计2023年年底山姆门店总数将达48家。

仓储式会员蓬勃发展的同时，赛道的竞争势必也愈加激烈，一线城市的竞争快到了贴身肉搏的程度。

媒体人刘润指出会员制的本质是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益，这个利益是更便宜的价格，也是更好的会员体验。

靠会员费盈利的仓储店，最大的交易筹码就是会员体验和价格优势。

作为首批进入中国且最早推行付费会员制的外资零售企业，山姆会员店渗透进中国会员的生活长达近30年，交出的会员费有时还是不能完全贴合消费者的实际需求。

今年1月和3月，山姆会员店接连被爆出“蓝环章鱼事件”和“寿司食安问题”，直接上了微博热搜，而山姆方面撇清责任、冷漠回应之举让网友群情激愤。

结合此前疑似针对性下架新疆产品事件，可以说是口碑和声誉多次崩塌，甚至持续面临着中国消费者的退卡诉求。

就财报来看，母公司沃尔玛仍将增长砝码押注在山姆之上，进入新增长周期的山姆，要想满足沃尔玛的期待，则需要立足具有更大增长空间的中国市场，山姆已容不得太多“失误”。

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