前有低价后有AI 超级主播困了倦了、喊累不想干了？

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羊城晚报全媒体记者 王丹阳

当代年轻人常常用“emo（注：忧郁）”这个网络流行词来共情。受了委屈、缺少社交、犹豫伤感，甚至“丧”都可以emo。

但是处于“风口”产业电商直播领域、日赚千金的头部超级主播会emo吗？

实际上，自去年双11电商开启“低价”混战以来，一场超级主播、平台、品牌三方之间的利益博弈就一直存在。随着AI应用等新技术突飞猛进，直播赛道又再次充满了不确定性。

回看2024第一季度，直播电商领域的超级主播们似乎正陷入了年轻人常说的累了不想干的“emo”的精神困境。累了、不想干了背后是何原因？

困了倦了、喊累不想干了？

3月初，抖音达人疯狂小杨哥掉出2月带货榜前20的消息冲上热搜。随后，疯狂小杨哥回应原因是2月只带货直播一场，此后将停播两三周，理由是为了集中精力拍摄影视片。

此前，小杨哥曾先后表示“自己想退网”以及“发大财不快乐，啥都不能干。”还多次表示过，今年将减少直播带货的场次。如果有专场活动，考虑将自己的过亿粉丝账号交给徒弟使用。

巧的是，仅隔10天后，另一头部主播、快手超级网红辛巴也“官宣”：“暂停直播，沉淀两年，学习AI，两年后再选新赛道重新开始”。更早时候，辛巴已降低直播时长，将618、双11大促直播交给徒弟完成。

更早时候，从“知识主播”的董宇辉到“哪里贵了”的李佳琦，也都表现出自己对直播带货的倦怠感。

今年2月，董宇辉突然清空了所有微博。在直播间里，他曾公开表示“天然就反感热搜”“人生可以选择的话，我宁愿火的是公司内的任何一个人。”但即便如此，有关董宇辉的动态，还是被放在了显微镜下，稍有不慎就会引来风波。

而曾经的“直播天王”李佳琦，曾面对镜头说“我可以不用工作了”、“真的，每天头痛到死，每天坐在这儿”。

究其原因，超级主播们的疲惫感主要源于两个方面：一是工作强度大，个人被工作牢牢绑定，长时间的直播和高强度的工作节奏使得他们难以承受；二是舆论压力大，作为公众人物，需要面对的心理压力难以长期承受。

平台是否还需要超级主播？

不过更深层次的原因，也有迹可循。

就在两年前，电商直播赛道上，超级主播还是风生水起的黄金时代，“天王级”超主播长期主导着直播带货的江湖。

不过，随着年轻人“主打一个性价比”的消费观念下，购物行为回归了理性，2023年的双十一，拼多多、抖音、快手、阿里、京东……几乎所有电商巨头都加入了低价拼杀中，堪称互联网江湖盛况。

一方面，平台之间的“性价比之战”，触动了超级主播们此前赖以成名的低价优势；另一方面，在线上流量见顶的直播赛道，经历过野蛮生长后，一个高坑位费、高佣金、高成本的渠道，显然不能违背市场规律长久“掘金”。

“成也流量，败也流量。”随着超级主播不断壮大，平台开始感到被反噬的苦涩。比如，流量高度集中向某个直播间，平台的流量分配权也受到了挑战，商家生态繁荣也被破坏。

当当网创始人李国庆曾打了个比喻，李佳琦、薇娅就像是淘宝高速公路上的两座收费站。

华泰证券的研报显示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着缺乏新流量来源而品牌力不足的商家，将陷入“无带货无量，有带货无利”的恶性循环。

为此，平台和直播机构都更倾向于主播资源“百花齐放”，而不是再制造出超级主播。

特别是面对超级主播的职业倦怠和可能的离职甚至舆论风波，平台和公司需要采取措施减轻风险。

培养更多的中小型主播，减少对个人IP的依赖，通过打造公司品牌来稳定消费者群体，避免过度依赖单一的超级主播“人设”。

比如，如美ONE旗下除了李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，在细分目类的同时，也在分散头部主播的资源。

抖音直播2月达人带货榜前20中，“东方甄选”主账号与“与辉同行”“东方甄选美丽生活”三个账号都活跃在榜单前20位，“与辉同行”更以单月4.4亿的预估销售额排名第二，超越单月预估销售额为2.7亿的“东方甄选”。

与之对比的是，在同一个榜单，小杨哥所属的三只羊旗下的任一矩阵账号未上榜。

未来直播电商还有啥新玩法？

就在3月31日晚，罗永浩卖阿里云的直播不到30分钟，就有230万人围观了。这场直播主推的产品有两款云服务器，经济型是99元/年，通用型是168元/年，上千家企业现场下单购买阿里云产品。

外界评论称，阿里云“醉翁之意不在卖货，而在占据中小客户心智。”

而在此前，2022年6月，直播刚两年的罗永浩就“官宣”退网。早在2021年年末，罗永浩就大幅减少了直播时长。

实际上，回看近5年，在头部主播中，“退网”“复出”，甚至“退而不休”也是常态。

就在去年夏天，“交个朋友”入驻京东直播，罗永浩开启卖房。

即便低价没有了，尽管超级主播们面临着种种困境，但不可否认的是超级主播所带来的红利仍然存在。通过直播电商的精细化运营，他们依然能够吸引大量的消费者关注和购买，创造巨大的商业价值。

不过，随着技术的发展和市场的变化，未来直播电商的玩法可能会发生变化。

例如，AI数字人和短视频切片可能会成为直播电商的新趋势。这些技术可以在一定程度上解放超级主播，让他们以更轻松的方式参与直播，同时也为消费者提供新的观看体验。

此外，随着内容社区平台小红书、B站在去年“双11”加入直播电商，消费者对个性化和高质量内容的需求增加，直播电商可能会更加注重内容的创新和质量，而不仅仅是依赖超级主播的个人魅力。

一个没有超级主播的时代或正在到来。就像一条高速公路上，没有了收费站，但总有路上的好风景，让人愿意驻足停留，消费买单。

编辑：邬嘉宏

来源：金羊网

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