王牌创新陆杨：元气森林是如何进入美国主流市场的？

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当食品产业不断升级，在国内市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销力正在向全球外溢；当行业发展增速放缓，越来越多的中国企业将目光投射到海外，想要找到新的增量市场和利润空间；当新技术和新平台涌现，降低了中国企业的门槛……出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”！

6月20日，由华糖云商、食业头条主办的“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”在长沙W酒店成功主办，糖酒食品企业家、出海机构代表齐聚一堂，围绕“为何出海、何地出海、如何出海”等核心议题，共同描画了食品企业出海的新图景。

期间，王牌创新咨询（OCM美国华源食品投资方）合伙人陆杨进行了《中国品牌出海，先夺取美国制高点是成功第一步》的主题演讲。以下为演讲主要内容：

01

出海选择美国市场的基础逻辑

首先给大家介绍一下，美国市场的大致情况。

品牌出海，首选美国主要有三个原因：

第一，从全球市场规模、GDP水平来看，美国是全球第一大经济体，2023年GDP达到27万亿美元，占据全球市场的近1/4；

第二，美国是全球最大的单一市场，单一市场的好处在于，一款产品进去可以全国统一销售，而欧盟和东南亚是相对分散的，就会遇到语言不同、食品标准不同等问题；

第三，美国是全球最高势能的市场，也是拥有全球500强品牌数量最多的国家，所以在一个高阶的市场中竞争，获得差异化的竞争优势，再到东南亚市场，就可以做到向下打击。

接下来看美国的人口结构情况。美国总人口有3.3亿，按族裔划分，白人和拉美裔占了美国市场的近80%，是美国的主流市场。

我们为什么看到了中国食品在美国市场崛起的机会，这有一个人口趋势在背后。在过去20年，美国的白人数量几乎没有增长，但亚裔人口在不断增长，到2023年，亚裔有2400万人口，占美国总人口的近7%，其中华裔是亚裔中占比最大的族裔。

所以美国的人口趋势带来了新的机会，上一波机会是日本、韩国品牌基于日裔和韩裔在美国的崛起，那么这一次就到了中国品牌崛起的机会。

我们可以做一个类比，美国华裔市场的消费水平如何？从人口数量来说，美国的3.3亿人口与中国14亿人口创造的经济体量相近，那么在“吃吃喝喝”这件事上，一个美国人的消费力约等于4.5个中国人的消费力。美国约有600万华裔人口，以此类比，美国的华裔市场约等于上海的体量。

再看美国的渠道结构。美国市场整体呈现线下渠道为主，其中商超占据了重要地位。从2023年美国TOP10零售商的销售规模和门店数量看，美国前三名的沃尔玛、亚马逊和COSTCO也是全球零售商的TOP3。

我们为什么说元气森林进入COSTCO是一个标志性的事件？从沃尔玛的营收来看，去年在全美的营收约是5087亿美元，而门店的数量是5317家，这等同于一家沃尔玛的门店，在美国一年的产出是1亿美金。第三名的COSTCO，去年贡献了1766亿美元的销售额，但它在美国的门店数量是591家，相当于一家店的产出是3亿美元。

同时，沃尔玛门店大约有4万个SKU，而COSTCO只有4千个，所以进入COSTCO，标志着在美国最强的渠道里占据了品牌优势。

02

元气森林进入美国市场的策略分解

接下来聊聊元气森林这个案例，我们是如何推动气泡水从美国华裔市场扩展到全球的COSTCO门店。

这个历程要回溯到2018年，王牌创新投资了OCM美国华源食品，携手元气森林，在美国市场从零做起。在这个阶段，我们确定了第一步，就是从美国600万华裔市场切入。

2020年，我们开始向外突破，从华裔向2400万亚裔人口进一步拓展。

到2023年，随着OCM渠道的扩展、仓储物流体系的完善，我们开始推动合作品牌向美国主流市场拓展，其中元气森林成为第一个全美591家COSTCO门店全部上架销售的中国食品饮料品牌。

在过去，也有包括台湾、香港的食品品牌上架美国COSTCO，但大部分都是区域性上架，因为他们会评估产品是否能拓展到白人人群、是否能动销。2023年，元气森林从区域市场开始扩展，到今年1月份宣布全美上架，2月份上架加拿大全部107家COSTCO门店，再到5月份，创造了中国饮料品牌第一张全球COSTCO的订单，包括北美、欧洲、日本、澳洲、中国。这就是拓展到美国主流市场的价值之一，一旦进入，品牌势能可以很快向全球外溢。

过去20多年，很多中国食品品牌都在尝试做美国市场，为什么只有元气森林跑出了这个成绩？

首先是品类机会，气泡水是依托于美国市场碳酸饮料的品类机会。碳酸饮料是美国软饮料的第一大品类，包括红牛、Monster等功能饮料在美国都是含气的，美国人非常喜欢碳酸饮料。

从碳酸饮料的销售额规模来看，在零售端达到了514亿美元，餐饮端更大，达到了976亿美元，这是元气森林能打开美国碳酸饮料市场基础盘的机会。

第二是产品持续迭代，贴近本土消费者需求，适应本土竞争环境及市场趋势变化。2018年，OCM协助元气森林进入美国市场，这个阶段是用国内版PET产品贴标出口美国；2021年，在OCM的配合下，元气森林开始拓展亚裔市场，这时产品也具备了一定的销量，能基本满足国内工厂的生产标准，就在原PET瓶型的基础上改成中英双语包装，使美国亚裔可以理解和接受；2023年，OCM推动元气森林开始进入COSTCO，为了吸引白人购买和尝试，也为了让产品含气量更足，于是将产品调整成美国主流的罐装。

再来看以什么样的产品进入COSTCO。白桃是元气森林气泡水的第一大口味，也是日本很多品牌的第一大口味，在过去很多年，日本的产品也在持续教育美国市场，所以首先选择了一个具有亚洲特色和销量基础的白桃口味。选择的第二个口味，也是非常具有中国特色的荔枝味。

此外，还要在美国建立品牌的差异化认知，进入消费者的心智，而不仅仅是贸易。元气森林非常看好美国市场，也是全力支持做好美国市场，所以在营销方面，一直跟随渠道拓展去做本土化营销，推动美国市场的迅速扩张。

比如在COSTCO的线下门店进行试饮。在中国，大部分人会去品尝，只有小部分人会购买，但在美国，人均消费力较高，尝鲜成本相对较低。所以在COSTCO里面去做试饮，它的转化率可以达到70%以上，元气森林一箱仅售18.99美金，对于美国人来说不是很高的支出，所以试饮的转化效果也很不错。

同时，元气森林还在Ins、Tiktok等主流社交媒体进行营销，在美国本土人群中也有很好的效果。

元气森林的案例为什么到今天讨论度仍然很高，很大程度上也是在海外市场获得的成果反哺到了国内的品牌传播。比如元气森林进入全美591家COSTCO门店这一标志性的事件，帮助了品牌获得国内资本市场关注、渠道合作伙伴关注和消费者层面的品牌影响力，这是国际市场带来的全球品牌心智的提升。

03

王牌创新及华源食品发展概况

讲完元气森林的案例，我再正式介绍一下王牌创新的发展历程。

王牌创新的创始人王刚老师，从2002年开始做中国品牌的战略规划，比如帮王老吉确定了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，帮今麦郎打造了大今野、一桶半等大单品，这个阶段我们的核心是帮中国企业在中国打造品牌。

2017年，王刚老师意识到中美的关系开始发生变化，国际贸易会崛起，中国会诞生更多的全球性品牌。

我们所服务的企业在中国市场上已经获得了领先，下一步一定是从中国第一到全球第一。因此，我们开始做海外市场，首先就是美国。

2018年，我们到美国市场调研时能明显感受到，当地存在着渠道薄弱的问题，规划做出来后渠道不能很好地落地。在这个过程中，我们就投资了OCM美国华源食品，建立北美的仓储和物流体系，搭建深度分销体系。

2023年开始，我们感受到中国品牌出海的需求日益旺盛，于是我们将多年来品牌战略规划的能力，结合深耕美国市场的经验，赋能给更多的中国品牌，帮助他们打开美国市场。

我再简单介绍一下OCM华源食品。

OCM深耕美国食品市场，搭建深度分销体系，目前已建成了六大仓储分销枢纽。

同时，OCM连续五年买断纽约时代广场一号屏春节零点倒计时时段，携手中国顶尖的食品品牌向全球人民拜年，建立中国品牌在全球的影响力。

OCM自2018年起连续六年举办“新潮食品展”，邀请中美的食品专家，美国渠道的采购商、品牌合作伙伴和当地主流媒体参加，同时吸引了大量消费者前来，帮助中国食品建立影响力，被誉为“美国糖酒会”。

现阶段，OCM已经建立了覆盖美国的食品饮料销售网络，涵盖华裔、亚裔、主流的线下零售渠道、餐饮服务和电商服务，期待携手更多中国品牌和产品全面打开北美市场。

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