卧谈汇2024年10月12日发布:苹果还在享受虚假

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文｜阑夕

我还是无比怀念开在芳草中心和库比蒂诺剧院里的新品发布会，现场演示——在翘首企盼的观众面前带来最为骄傲的产品——曾是苹果公司的传统，而不该是现在这样依赖精致廉价的特效转场，由高管们装作兴奋的完成录播。

如果还在现场，装作兴奋是一件很难的事情，也意味着每一个登台者都担负着调度氛围的责任，需要在必然的不完美里争取完美，但在绿幕前配合念稿则是另一回事，就好比开了风灵月影速通八十一难吊打天命，可以是可以，却不会有任何观赏性。

这就是话剧演员和电影演员的差别，没有不尊重电影的意思，只是同为表演，话剧是力求在真实的空间里构建虚假，电影则是在虚假的屏幕上还原真实，电子消费品的发布会，曾经就和电子消费品本身一样，是可触摸的。

离开现场的后果就是失去和用户沟通的能力，尽管苹果以前也不怎么会沟通，但那是建立在绝对的产品统治力之上，如今面对乏味贫瘠的新品，不善沟通却还要强行自信，每一句台词却都暴露出一股「这么说没错吧」的迟疑味道。

疫情固然改变了很多，但那些我们原本悲观到以为改不回来的事情——比如各式各样的行程码——都被坚定甩开了，唯独苹果将临时的线上发布会形式延续了下来，在每年秋季广邀宾客飞去旧金山看录像。

商业史上，有太多公司的盛极而衰，都是从它们变得擅长且只擅长执行开始的，执行技术的应用，执行股东的预期，执行管理的目标，执行，而不是创造。

丢弃现场，就是只懂执行的结果，现场是没法执行的，你的口误会上第二天的媒体头条，你要真的去抠Keynote上的每一个字，你要准备为掌声预留的停顿，但你不可能预知具体要停顿多久，乔布斯的「黑历史」之一，就是让工程师提前把iPhone界面上的信号强度写满，以免在会场上闹笑话。

现场是创造的证明，哪怕有无数种造假手段，可以用来替换现场的真实感，但只要进入那个目光交错的室内空间，情绪的感染就不再抽象化了，摄影棚和CG技术虽然能够以假乱真，连光线和植物的细节都和真实世界无异，唯独无法创造人的感情，创造只有当面介绍产品时才有的生气。

于是就有了苹果连续多年的假人发布会，蒂姆·库克和他的下属们轮番在镜头前伫立口播，假装心情激动，假装语调起伏，假装面对着面，这种莫得感情的虚假感在今年达到了新的高度，直播里的每一个人，都像是一张贴图，贴在了由虚幻5引擎做出来的高对比度场景里。

如果苹果在最后来了坨大的，说上述高管其实都是数字人，是由Apple Intelligence实时生成的，只为给大家展示AI能做到什么地步的肌肉，我都愿称之为咬打火机的绝活。

可惜没有，什么都没有，就和Apple Intelligence一样，言必称围绕Apple Intelligence打造，但Apple Intelligence究竟多么强大，以致于人们在见识了各家AI产品之后依然对苹果的产品感到新鲜？

什么都没有。

甚至苹果在宣传Apple Intelligence时，放在最前面的是它能保护隐私，这不是说隐私不重要，而是在所有的AI大厂都在追求AGI的时候，苹果在谈AI数据的保存安全。

再说一遍，我没有说隐私不重要的意思，对于苹果而言，隐私功能是iPhone售价的一部分，但它不会是AI技术的竞争力，竞争力是一夜颠覆的软件模式，是未来已来的想象空间，是照进现实的科幻设定，唯独不该是一把大锁，对用户说自己用这个把门给锁好了。

连吹牛都不会吹了，这还是苹果吗？

脱离现场，脱离用户，脱离前沿，直到脱离和市场需求的连接性，这是我对苹果今年新品发布会的「直播」没有倍速按钮的最大不满，整个过程充满了帝国晚期特有的那种过度设计，就像罗马皇帝卡利古拉试图把防波堤建到深海里，只因非自然的造物才配得上贵族们的赞赏。

比如我不明白那个被称作「相机控制」（Camera Control）的独立侧键有什么必要，iPhone有一整块触屏面板可以用来处理各种复杂的交互，苹果却坚信用手指在那几厘米的电容按钮上摩挲管理软件是更优解，它比Macbook上如流星般掠过的Touch Bar更加让人迷惑，至少Touch Bar还能整出不少活儿来。

再比如苹果对于AI应用场景的示范之一，是广告片主角在公园里遇到了一位遛狗的女士，在打了招呼并且征求了同意之后，他开始给狗拍照片然后等待AI告诉他这条狗是什么品种。咱就是说，在一个正常的由真实人类组成的世界里，他，可以，直接，问她，大家一般也都是这么做的。

就像我也不明白Apple Watch的定位走向，它既不怎么像一块手表了，也没有朝电子消费品发展，而是变得像一个绑在人身上的传感器，只为把一切感知都数据化。

只是和iPhone 16相比，Apple Watch和AirPods的新款吸引力已经可以说是亮点十足了，上一个牙膏厂（英特尔）的市值已经比不过真正的牙膏厂（高露洁）了，虽然确实能看到苹果很努力的——主要在iPhone 16 Pro系列上——展示性能上限，但真的没多少人会把iPhone装在云台上去拍东西的，而「王者荣耀：世界」在演示里的掉帧更加让人感到尴尬。

就是这样了。由虚假的人开了一场虚假的发布会，产品倒不是虚假的，但它被精心打造出来的获得感，却又充满着不真实，无论宏大的碳中和计划，还是族裔均匀的模特，以及把人的通信和交流变得更假的AI核心能力，这就是今年手机界春晚的全部表现了。

买当然还是要买的，保持体验一致性的用户惯性，同时也是苹果可供挥霍的家底，纵然余晖映红，天色渐晚，终究火球未熄，不至死寂，苹果还剩有的时间，可能比悲观者想的要长，比乐观者想的要短，是用来自救还是送分，怕是得看下一任CEO了。

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