汽车观察营

擅长造势的瑞幸，这次因与《黑神话：悟空》联名上了热搜。

据了解，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名活动一开始，相关产品上架秒售罄，同时出现了商品券无法核销等问题，不少消费者在社交媒体上吐槽“周一大早上被当猴耍”。

瑞幸咖啡在19日下午发布了《补货通知》，称消费者热情远超团队预期，已快速制定补货计划。同时，瑞幸承诺将加快补货进程，确保新一批周边商品能够尽快到店，以满足消费者的需求。

不只是瑞幸，近年来新茶饮品牌把联名当做出圈的主要营销手段。此前，就有喜茶与《原神》，茶百道与《未定事件簿》蜜雪冰城与《蛋仔派对》等饮品品牌与游戏联名。

不过，有业内人士分析表示，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点，也在一定程度上反映了行业同质化严重，急需破圈的心态。

瑞幸联名《黑神话：悟空》：系统爆了

最近，《黑神话：悟空》这款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏，成了话题度最高的IP。

据悉，这款游戏取材于中国古典神魔小说《西游记》。玩家在游戏中扮演一位“天命人”。该游戏于8月20日上午10点全球解锁。根据《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴京东提供的数据，此前围绕手办的两次预售，共计110万人次预约。

不少品牌也看中了这款游戏的IP价值，与游戏开发商合作推出联名产品，瑞幸咖啡便是其中之一。

据介绍，本次双方联名的饮品名为“腾云美式”，标价为26元/杯。记者在瑞幸小程序点单界面看到，“腾云美式”的实际到手价与平时冰美式价格相差不大，实际点单价13.5元。

本次活动的周边包括联名杯套、纸袋以及黑神话3D限定海报。杯套、纸袋一般点单即可获得，但消费者要想拿到3D限定海报则需要购买含两杯饮品的套餐。

据了解，由于3D限定海报只有通过肉眼才能看到其的3D效果，这也进一步提升了商品的收藏价值，切中了《黑神话：悟空》游戏拥趸的爽点。

为了3D限定海报，不少网友早早守候瑞幸的在线点单界面，却发现早上7点多“海报套餐”就售罄了。还有网友透露，到现场核销的时候却出现商品券无法使用的问题。有网友不到7点半就在社交媒体上发文表示：“美好的周一，被瑞幸咖啡当猴耍了一回。与黑神话悟空联名送光栅卡的券核销不了。”

19日下午1点多，记者在深圳某瑞幸门店走访时从工作人员获悉，黑神话3D限定海报早上已出售完毕，目前只剩下印花的纸袋。

对此，瑞幸官方称早上是套餐系统出现了问题，目前已修复，可以正常使用。

瑞幸CGO（首席增长官）杨飞也在其朋友圈发文表示，此次瑞幸与备受瞩目的国产游戏《黑神话：悟空》的联名活动效果惊人，“（黑神话悟空）全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”

“好游戏、知名品牌的好产品、好价格加上万店是卖爆的第一公式。”在百联咨询创始人兼CEO庄帅看来，瑞幸咖啡和黑神话悟空游戏联名出品了一款咖啡卖爆背后本身游戏和咖啡匹配度高。

新茶饮频频与游戏联名，看中了什么？

近年来，游戏与饮品界联动已经成为了一个新的行业趋势。

2022年9月，《原神》与喜茶开展第一次联名活动，根据神里兄妹各自属性设计的全新限定款饮品，推出“绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”。

联名活动在短时间内迅速引发了热烈的反响。活动期间，喜茶多家门店出现了爆单现象，联名产品供不应求，套餐一度售罄。

2023年8月，《原神》再度与喜茶跨界推出“喜遇原神2.0”联名，喜茶围绕甘雨、申鹤推出了一系列定制化饮品和相关包材、周边等，联名饮品在上线后短短几日内便卖出近300万杯。

去年7月，茶百道与手游《未定事件簿》的联名活动在全国上线，根据四位男主角推出“杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑”4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品。

茶百道通过此次活动成功吸引了大量乙女游戏（乙女向游戏，又名乙女游戏，是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏。）玩家和年轻消费者的关注。联动期间部分门店甚至因爆单不得不暂时关闭外卖渠道，店做不过来、骑手也送不过来了。

此外，包括《蛋仔派对》联手蜜雪冰城、《恋与制作人》同Coco联名推出相应的饮品。

据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。去年其与茅台联名推出的酱香拿铁曾经在社交媒体刷屏。

一消费品行业人士向记者表示，一直以来男性消费群体的消费需求都比较难激发，黑神话这款游戏的IP属性是吸引男性消费者难得的话题。这也是瑞幸等消费品牌扩展男性消费群体的机会。

不过，联名也并非是品牌破圈的万能解药，联名茶饮难喝、服务态度差、割韭菜等争议话题层出不穷。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，咖啡、新茶饮等品牌联名一定程度上也表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。

“对于品牌来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把‘双刃剑’，不乏出现联名‘翻车’的现象，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。”朱丹蓬说。（徐赐豪）