封面新闻2024年10月10日日发布:泡泡玛特：盲盒经济背后的数字化会员运营革命-深商产研网

2015年，当泡泡玛特涉足潮流玩具领域并引领“盲盒”文化风靡一时，它不仅塑造了一种新的消费现象，还悄然构建了一个高度粘性的粉丝群体，为公司的持续增长铺设了基石。至2022年，其注册会员量突破2600万，年度增长率高达32.8%，其中会员贡献的销售额比例达到惊人的93.1%，复购率亦稳定在50.7%。尽管在规模上，泡泡玛特可能不敌众多大众消费品巨头，但在深挖消费者价值、运营粉丝经济方面，它展现出了独到之处。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖强调，会员忠诚度计划作为消费服务业的传统利器，在许多企业的实践中却难以突破50%的贡献瓶颈。这背后，不仅是技术实施的短板，还包括运营策略设计的不足及企业战略层面的缺乏坚持。面对流量成本的攀升，企业对私域流量的重视日益增强，但泡泡玛特认为，仅仅构建私域不足以触及问题核心，必须在底层技术、运营逻辑和组织结构上进行全面革新。

中国数字化经营环境的特殊性，为泡泡玛特提供了得天独厚的土壤。2022年，其海外业务虽然取得显著增长，但周树颖指出，中国市场的数字化基础架构是推动高效消费者运营的关键。微信小程序、社群等数字化工具构建的会员经营体系，成为泡泡玛特区别于国际市场的独特优势。

通过与腾讯智慧零售的合作，泡泡玛特成功打造了全渠道融合的会员生态系统，小程序与社群不仅成为重要的销售通道，更是加深用户互动、提升会员体验的有效平台。2022年，私域销售额占线上总销售额的一半以上，充分验证了这一模式的高效性。

此外，泡泡玛特在会员激励机制上的创新，如“抽盒机”小程序的游戏化设计，巧妙结合了产品特性与社交裂变，增强了用户的参与感和粘性，进一步推高了会员的复购率。这一模式的成功，展示了数字化工具与品牌特质深度融合的力量。

随着线下消费的复苏，泡泡玛特并未忽视实体门店的价值。在周树颖看来，线下不仅是销售的场所，更是深度种草和品牌认知的关键环节。特别是在当前，线下门店已成为全域营销链条中的重要一环，与私域流量池紧密相连，共同推动消费者旅程的深化。通过对线下门店的新定位和评估体系的重构，泡泡玛特正探索如何在数字化赋能下，将每一次线下接触转化为长期的用户价值。例如，位于旅游景点附近的店铺，尽管直接销售额不高，但在拉新方面的表现异常出色，这表明通过精准的消费者分析，即使是传统意义上非黄金地段的店铺也能发挥出其独特的价值。

在泡泡玛特的全域经营逻辑中，企业正逐步摆脱单一销售额导向的评价体系，转而关注每个触点、每个团队对消费者生命周期价值（LTV）的贡献。这意味着，即便是以往被视为成本中心的部门，如品牌宣传，其价值也需通过与转化部门的协同效应来综合考量。通过定制化的考核模式和机制创新，泡泡玛特力求消除部门间的隔阂，促进跨部门高效协同，从而最大化整体运营效率。

面向未来，尽管潮玩行业的高速增长期可能渐行渐远，但泡泡玛特凭借其在会员经营、数字化能力及组织架构上的不断优化，正朝着精细化运营的路径稳步前行。深耕会员群体，强化全域触达与私域激活，将是其保持竞争力和持续增长的关键所在。在这个过程中，泡泡玛特不仅在重塑自身的运营标准和机制，也在为整个行业树立新的标杆。

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