卧谈汇2024年10月12日发布:TikTok电商为何折戟印尼？

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印度尼西亚对TikTok直播电商的封杀，正在逐渐发酵。

9月27日，印尼宣布，将禁止社交媒体平台作为商品交易平台。

越南在10月5日公布了对TikTok的调查结果，指出了多项违规问题，涉及跨境交易、跨境逛逛、儿童保护和信息安全等方面。马来西亚高官近日表示，正考虑追随印尼，制定可能禁止TikTok平台商务交易的政策。

随着东南亚国家的“精准”封杀，东南亚电商战局又变得微妙起来。

一位跨境电商领域的朋友告诉黑板君，最近部分做D2C的电商朋友，开始转向投入到了传统电商平台Shopee（虾皮）的怀抱。

对东南亚的传统优势电商而言，近来应该是利好。无论是刚刚完成自救，得以喘息的Shopee，还是正急于破局的由阿里蒋凡带领的Lazada，TikTok的直播电商业务无疑是最大的潜在威胁。

东南亚是Tiktok除了美国外的第二大重要市场，根据DataReportal数据，在TikTok用户数前十的国家中，东南亚占了四个，其中印尼高居第二，越南、菲律宾、泰国分列第六、七、八位。

图源：TikTok官网

TikTok也非常重视东南亚市场，首席执行官周受资6月在印尼表示，将在未来五年在东南亚投资数十亿美元，以深入布局该地区的电商业务。

在如此高度重视的市场，TikTok依旧陷入尴尬境遇，却似乎也没有其他较为有效的办法。为何东南亚诸国会突然发难，根本原因又是什么？其中又有怎样的经验与教训？

01

突然“变脸”

近来，中国高铁出海落地的雅万高速铁路正式启用，让印度尼西亚受到了颇多关注。

印尼，被称为中国企业出海东南亚的战略级市场。2022年人口2.76亿人，印尼是全球人口第四的国家，足够多的消费者，意味着足够大的市场。

近年来，印尼的经济也较为稳定，GDP保持在5%左右，而随着经济的增长，也带来消费力的增长。

2021年2月，印尼就是TikTok Shop的海外首站，后面才继续延伸到东南亚诸国，乃至英美等更多市场。

发展到如今，Tiktok在印尼已经拥有1.3亿用户，超600万卖家，印尼也一度为TikTok Shop贡献了全年超过70%的GMV。2022年印尼GMV超过25亿美元，2023年第一季度已经超过10亿美元。

据传言，TikTok今年的全球电商业务目标是200亿美元的GMV，扩大4倍以上，其中主要期待东南亚地区能贡献150亿美元GMV，可见整个东南亚真的是TikTok的电商“发动机”。

印尼网红案例仍挂在官网上

9月印尼宣布的政策，一方面是禁止社交媒体平台上的电子商务交易，另一方面还规定印尼电商平台要为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并需要符合白名单要求。

目前在印尼有电商业务的社交媒体APP，有且仅有TikTok一家，这自然也被外界认定为“精准打击”。从政策下达到正式执行仅有一周的时间，TikTok可以说是在震惊和无奈中关停了其在印尼的电商业务。

根据《中国经营报》报道，对于印尼电商业务的突然受阻，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中表示：“这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂。公司仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印尼企业和用户提供良好服务的最佳方式。”

02

变脸的三大原因

为何印尼会变脸？官方公布的原因是为了“保护印尼的线下商家和市场”。

有媒体报道，印尼高官在视察雅加达批发市场时发现，卖家的营业额降低超过50%，原因是他们无法与价格低得多的进口产品竞争。几个月来，不少印尼高官都在把印尼中小微企业的利益与TikTok对立起来。

但事实上并非如此，一方面虽然发展迅速，但TikTok在整个印尼电商的市场份额仅为4.4%，排名第五，要一个5%份额的公司为整个印尼电商行业背全责，这锅未免有些太大。

另一方面，TikTok Shop多次澄清并不会在印尼开放跨境电商业务，只面向印尼本土卖家开放，因此TikTok更不是线下卖家的批判对象。

那么，印尼“变脸”的原因，还可能是什么呢？

笔者认为，一方面是TikTok作为新兴电商势力，影响到了印尼当地的政商势力。

据新加坡研究公司Momentum Works预计，TikTok在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%，而印尼电商老玩家Tokopedia的市场份额将从18.5% 降至13.9%，Lazada将从20.2%削弱至17.7%。

联动BTS的营销活动 图源：Tokopedia官方社媒

Tokopedia母公司GoTo的联合创始人，2019年当选印尼教育与文化部长，也是内阁成员之一，总统还为GoTo亲自拍摄祝福视频。

禁令正式公布后，印尼贸易部长表示，“感谢Shopee帮助了中小企业”，态度反差明显。

也正因为印尼政策出台前的不确定性，Temu发力东南亚之时，也暂时绕开了印尼，转而登陆菲律宾和马来西亚。

对比之下，TikTok电商份额不高却遭遇封杀，严厉的政策也未有给予多少缓存时间，算是遭遇一场政策风暴。

另一方面，外界也有人猜测是印尼国家选举的原因。

2024年，将是印尼大选年。据统计，2021年印尼拥有超过6420万家中小微企业,占国内高达61%的生产总值，他们的选票和背后的力量无疑是选举时举足轻重的砝码。

从这几个月的表现来看，没根基的TikTok，似乎成为了最好的泄愤靶子。

03

出海的暗流

作为本土势力盘根错节的东南亚市场，印尼既然如此，其他东南亚国家似乎也在蠢蠢欲动。

TikTok如何应对，值得关注，特别是它拥有着多年抵受美国政策压力的“丰富经验”。

往好了看，TikTok的核心——社交媒体业务并未受影响，仅是砍掉了电商业务。未来独立上线TikTok Shop APP也是一种选择，当然购物流程多一步跳转，对转化率肯定有不少影响。

图源：TikTok官网

更应该关注的是，TikTok后续会如何在东南亚诸国的刀尖上跳舞，这值得所有出海企业认真观察学习，这都是用金钱和血泪趟出来的道路。

除了这次的主角TikTok，不少出海企业也在面对不一样复杂的场景，如印度目前也对小米、OPPO等多家企业进行管制或调查，欧盟也在对中国出口电动车的补贴政策进行调查。

也有出海表现不错的企业，如TCL、美的、比亚迪等，都在不少国家当地建立本土工厂，深度切入当年工商生态，似乎更容易稳定生存。

归根到底，大部分国家纵然想让经济发展，但也无法忽视本地工商业的发展需求。出海企业如何密切加入当地生态链，而不是被营造出“外来掠夺者”的形象，仍然是出海企业的研究课题。

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