“神仙水”又跌,宝洁高端线“独木难支”?
⭐发布日期:2024年10月02日 | 来源:汽车观察营
⭐作者:艾斯·戴维斯 责任编辑:Admin
⭐阅读量:882 评论:4人
过去一年,SK-II微博热搜不断,连带殃及宝洁。而在此前,宝洁也多次提及受SK-II业绩困扰。
4月18日,#SKII在日本排海影响中再涨价#又一次登上热搜。在SK-II被频频“点名”下,究竟对宝洁有何影响,且窥最新财报一二。 昨日 (4月19日) ,宝洁发布了2024财年Q3 (2024年1月1日-2024年3月31日) 财报,净销售额为201.95亿美元 (约合人民币1462.20亿元) ,同比微增1%;毛利为103.40亿美元 (约合人民币748.66亿元) ,同比上涨7%;净利润则增加10%至37.81亿美元 (约合人民币273.76亿元) 。 从2022财年Q4-2024财年Q3业绩来看,宝洁本季度的净销售额为倒数第3低。 美容部门增收不增利,净销售额增长2%,净利润却下滑3%; “2024财年Q3的销售额和盈利增长,使宝洁提高每股收益增长指引,并维持本财年的营收前景。”宝洁首席执行官Jon Moeller对业绩如是评价。 净利润跌2%,美容部门卖了257亿 分部门来看,除婴儿、女性和家庭护理外,美容、理容、健康护理等部门净销售额呈增长;在净收益方面,美容和理容部门分别下滑3%、2%,纺织品和家庭护理以及婴儿、女性和家庭护理部门分别上涨11%、8%。 其中,美容部门 (注:含SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌) 的净销售额为35.50亿美元 (约合人民币257.03亿元) ,较上一财年同期增长2%;净收益下跌3%至5.87亿美元 (约合人民币42.50亿元) 。 财报显示,该部门中皮肤和个人护理业务的有机销售额下降,主因是超高端SK-II品牌的销售额下降,部分被个人护理创新带来的销量增长所抵消。 同时,在提价策略的推动下,美容部门在拉丁美洲、欧洲和北美护发业务的有机销售额呈个位数增长。 据悉,理容部门净销售额增加3%至15.39亿美元 (约合人民币111.43亿元) ;净收益为3.03亿美元 (约合人民币21.94亿元) ,较上一财年同期下跌2%。 宝洁在财报中透露,理容部门有机销售额与上一财年同期相比增长了10%,这主要得益于在拉丁美洲和欧洲的提价策略导致销量增长,抵消部分不利产品组合的业绩。 对比往年数据来看,宝洁美容部门的净收益连降3季度,本季度是十一季度以来倒数第2低。由此看来,持续涨价之下,却难掩美容部门业绩低迷的“疲态”。 SK-II再跌,涨价竟是“遮羞布”? 从品牌端表现来看,宝洁实施涨价策略最彻底的是SK-II。近年来,有关SK-II涨价的事件频频发生。 据中国新闻网报道,2018年-2023年,SK-II四次提价,“小灯泡”2023年涨幅高达12.5%。 今年以来,SK-II的价格仍在持续上涨,在日本核污水事件的持续影响中,SK-II旗下除“小灯泡”外的明星单品再次涨价,其中当家产品之一的“神仙水”涨幅约3%-4%。 然而,多次涨价只是饮鸩止渴,治标不治本,SK-II本季度的销售额再次下滑,而上一季度大中华区暴跌34%。 在此之下,宝洁上调SK-II价格引发热议。4月18日,#SKII在日本排海影响中再涨价#词条登上微博热搜,截止发稿前,阅读量达1851.7万,位列榜单第30。 此外,宝洁发布本季财报前夕,#SKII国内市场遇冷#、#神仙水为何卖不动了#和#SKII称撤柜传闻均属不实信息#等多个词条在微博热搜榜单中。 在这些微博热搜的评论区中,有部分网友发表了SK-II卖不动的看法,“经济不行了,还能是啥原因”、”最近一年,我朋友买护肤品从SK-II神仙水改为黑绷带“、”核污水排放了都不敢买SK-II,安全最重要“、”主要是核污染水事件,再说同价位可以选择其他产品“等。 由此看来,SK-II下跌的原因与中国市场失去消费者信任有关,同时消费降级加剧了其危机。 实际上,过去一年,SK-II的频繁上热搜,撤柜、产地等质疑未停歇,品牌亟需解决的问题是消费者的信任危机,而不是把提价作为”遮羞布”。 高端线仅“独木”Olay,难支矣! 从财报来看,SK-II下跌对宝洁造成影响的背后,实际上还是由于2015年的“瘦身”,过犹不及直接导致2016年始,欧莱雅全球市占率反超宝洁。 如今,宝洁高端线仅剩SK-II和Olay两大品牌占据较大市场份额。同时,宝洁旗下平价洗护品牌海飞丝、潘婷等已“今时不同往日”,在大众市场上面临着国内外新锐品牌的生存挤压。尤其,中国化妆品市场的竞争激烈下,宝洁多个品牌败走中国市场,或是大中华区业务被出售。如今年2月,宝洁把沙宣中国区业务卖给了汉高集团。(详看:《沙宣被“卖”、SK-II暴跌,宝洁在华扩张期结束了? 》) 放眼全球美妆市场,巨头们纷纷海外扩张,拓展高端业务以“抢食”更大的蛋糕,宝洁也不例外。 2022年3月,宝洁宣布重回高端美妆市场,并在美容部门下设分管的专业美容部门,通过收购和精细化运营来拓展高端线的品牌矩阵。 目前,该部门通过收购把高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy和纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌纳入专业美容部门。 另外,为了更好地重寻高端市场,宝洁还提拔了Ouai首席执行官Colin Walsh为专业美容部门负责人。据悉,Colin Walsh曾在欧莱雅就职十多年,多年来深耕高端美妆市场。 然而,收购+丰富经验的高管并未能助力宝洁深入高端市场。不久前 (4月15日) ,“高端美妆受挫”的词条冲上微博热搜,SK-II和茵芙莎IPSA撤柜,莱珀妮La Prairie、雪花秀以及后WHOO等高端美妆业绩断崖式下跌引起广泛讨论。 (详看:《 高端美妆大溃败! 》) 宝洁旗下的高端美妆也是表现不佳。从2016-2023年天猫双11美妆类目Top10榜单来看,Olay曾在2018年位列第2,但之后盛极而衰,2023年仅位列第7,而SK-II更是跌出排名。 更为雪上加霜的是,宝洁旗下其它收购的中高端美妆,一直以来反响平平。2021年12月,二闯大中华区的Snowberry再度败走。 同样的,2023年9月,被称为“平价La Mer”的美国天然护肤品牌First Aid Beauty,也草草退出中国。此外,高端护发品牌Ouai目前以跨境形式在华销售,但销量也并不乐观。 不过,Olay和Farmacy的销量尚佳,但Farmacy的体量显然与Olay不可同日而语。 可见,宝洁美容部门增收不增利的根源在于SK-II的持续下跌,另一核心高端品牌Olay变得“独木难支”,以及多个收购品牌的接连败走中国。 不过,值得注意的是,2023年财年,宝洁净销售额创下了近十年新高。如若达成2024财年指引 (保持稳中求进,净销售额增长2%-4%) ,全年净销售额达984.07亿美元-1148.08亿美元 (约合人民币7125.06亿元-8312.56亿元) ,意味着将迈过7000亿元大关。 基于此,宝洁首席执行官Jon Moeller表示,未来会致力于综合战略 (注:专注于日常使用类别的产品组合) 和增加有潜力的投资,以推动业绩的增长。
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师清峰
2秒前:在此之下,宝洁上调SK-II价格引发热议。
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蔡曉儀
5秒前:如今,宝洁高端线仅剩SK-II和Olay两大品牌占据较大市场份额。
IP:68.68.2.*
顾璇
5秒前:如若达成2024财年指引(保持稳中求进,净销售额增长2%-4%),全年净销售额达984.
IP:56.33.2.*