强老师求学2024年10月12日发布:瑞幸“复刻”霸王茶姬，咖啡大王卷到了奶茶界

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瑞幸年度重磅新品

“撞味”伯牙绝弦

8月5日，瑞幸推出七夕新品「轻轻茉莉」，该款产品定位于“年度重磅”，联合“女明星”IP LOOPY(赞萌露比），推出了联名专属加大杯、联名杯套/杯袋、主题店及贴纸等周边，但对于不少顾客来说，更愿意称这款新品是“9.9版的伯牙绝弦”。

“我觉得和霸王茶姬的伯牙绝弦没什么区别，”在成都天府新区上班的Carnelian在看到这款新品后，第一时间就决定买来尝尝。

瑞幸的店就开在他通勤必经的路上，公司楼下还有家霸王茶姬，咖啡属于工作日标配，霸王茶姬则是朋友聚会喝的下午茶。

他告诉36氪，或许是点的无糖版原因，尝不出跟伯牙绝弦的区别，两款产品最大的区别是，瑞幸更便宜。

同样每周喝五杯咖啡的乌青，其中三天会在位于成都OPPO大厦楼下买杯瑞幸，她告诉36氪，瑞幸这次出的新品比之前的提拉米苏好喝很多，但口感上不如伯牙绝弦，不过后者一杯20元，“而且人总喜欢贪小便宜，瑞幸经常会出一些优惠券，”乌青说，“相比之下，就会觉得瑞幸更划算。”

2

用新品打对方大单品

胜算如何？

关于跟伯牙绝弦的对比讨论，从这款新品上市前，就已经在网上发酵。

小红书上，瑞幸这款新品被贴上了“伯牙绝弦平替”、“伯牙绝弦mini”标签，以及玩梗“不是伯牙绝弦喝不起，而是轻轻茉莉更有性价比。”

从成分来看，两款产品很难不被拿来比较，伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。

两款产品的杯身也不乏相似之处，轻轻茉莉使用了国风样式的宝花奔鹿杯和“三品管”，而这跟霸王茶姬颇多相似之处。

瑞幸轻轻茉莉与霸王茶姬伯牙绝弦商品页

二者的口味区别，也是网友讨论的重点。

在口感好坏之外，36氪访谈的多位消费者共同表示，轻轻茉莉较于伯牙绝弦的茶味更淡些。

老李是两家品牌的深度消费者，平均一天一杯瑞幸，奶茶则只喝霸王茶姬和沪上阿姨。

老李说，瑞幸的奶味更重一点，只有一点茶味，“霸王茶姬的茶味更重”。

持着类似观点的消费者，在网上并不少。

小红书网友“Mia娅娅”点了杯少糖款，发现跟霸王茶姬确实很像，只是“各种味都比较淡”，并直言是“伯牙绝弦稀释版”。

轻轻茉莉的诸多产品描述，明显奔着伯牙绝弦去的。

健康是共同主推的产品卖点，同样是标准冰、不另外加糖，伯牙绝弦中杯热量标注为130kcal，换算下来，对应约半颗牛油果的热量，轻轻茉莉也把低热量作为卖点，大杯热量换算下来，约为1.5个苹果。

此外，霸王茶姬此前已经推出产品身份证、热量计算器等健康标识，并宣称升级了三零标准，即茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。

瑞幸的轻轻茉莉上，则强调了他们的四零标准，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油。

作为核心原料，茶叶制作工艺也被拿出来重点强调。

从官方产品介绍来看，轻轻茉莉与伯牙绝弦均使用的是“中国茉莉之乡”广西横州的双瓣茉莉花茶，区别在于窨制的次数，伯牙绝弦的茉莉花茶是“三到五次”窨制，而瑞幸则称轻轻茉莉使用的是“七窨”工艺。

多个维度看下来，瑞幸颇有些拼参数的意味。

虽然茶饮、咖啡不分家，但霸王茶姬原本并不是瑞幸的直接对手。

但这种情况在今年发生了变化，在之前的7月，瑞幸推出了不含咖啡液的经典柠檬茶、抹茶柠檬茶新品，在2万家店开出同时，还推出选用单丛乌龙茶的单丛拿铁。

而轻轻茉莉所代表的轻乳茶系列新品的出现，则将两家品牌的竞争直接摆上台面，毕竟作为主打款的伯牙绝弦，2023年销售了多达2.3亿杯，如果按照16元杯单价计算，仅这一款主打产品便占了霸王茶姬约34%的销售额。

用新品打对方的招牌菜，看起来胜算不会高，但如果是9.9的低价，则又要另当别论。

毕竟，在咖啡市场，这一简单粗暴的策略屡试不爽。

3

咖啡茶饮化

或将成为下一个风口

瑞幸对于霸王茶姬的关注，也在显著提升。

据36氪了解，瑞幸一方面降低了参与9.9补贴的门店范围，另一方面，接下来的开店节奏则重点关注霸王茶姬。

咖啡与鲜奶茶品牌的产品跨界交锋，其实也是不可避免。

从行业背景来看，无论是咖啡还是茶饮，已经是明显的红海市场，生意难做成了挂在嘴边的话，在抢夺有限的蛋糕。

作为头部品牌，瑞幸日前刚突破2万家店，霸王茶姬则势头正凶，门店交叉已经发生。

体现在产品侧，无论是咖啡还是鲜奶茶，健康维度并无太大差别，而咖啡的功能性差异点，也在逐渐削弱。

作为打工人“续命水”，咖啡的提神效果突出。

但在今年5月，霸王茶姬推出年度新品万里木兰，其中杯茶多酚含量便约有292.8毫克，提神效果好到一些网友反馈喝完睡不着觉。

此外，霸王茶姬创始人此前在公开演讲中还曾提到，要做“东方星巴克”，其产品则对应是强功能性的“茶拿铁”。

通常认知里，霸王茶姬抢的是水果茶的生意，但无论是健康还是功能属性，鲜奶茶又同样在强夺咖啡拿铁的生意。

这种来自潜在对手的竞争威胁，是瑞幸无法忽视的变量，且霸王茶姬的高增长背景是，瑞幸此前2023年已经在尝试往茶咖延展，此前去年3月，便推出碧螺知春拿铁，首周销量破447万杯，此后又推出杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等一系列茶咖产品。

过去三年横州茉莉花茶交易量（单位：吨）

但即便如此，霸王茶姬的风头仍然无法被盖过。

事实上，瑞幸不是第一个尝试复刻“伯牙绝弦”的品牌。

在此前7月，古茗推出9.9元原叶鲜奶茶活动，其云岭茉莉白产品，同样标注单杯热量141Kcal，对应约半颗牛油果，且同样是横州“七窨”茉莉；

此外，喜茶则在同月发布四真七零产品标准，突出其健康茶饮属性，并拿其“八窨”的茉莉乳茶“小奶茉”，发起了全网最低脂轻乳茶的挑战，其减脂版宣称脂肪含量减少40%，热量减少15%以上。

这种品牌端的竞争也已经传递到上游，带动茉莉花茶的成交量和价格双双上涨。

根据中国茶叶流通协会的数据统计，今年5月、6月，横州茉莉花原料交易量上涨至1930吨，较去年同期分别增加13.4%、19%，对应交易额分别为4795.5万元、1.3896亿元。

此外，今年6月横州茉莉鲜花成交额较去年同期大幅增长84.8%、茉莉鲜花平均价格较去年增长44.6%。

对于瑞幸来说，轻轻茉莉更明确是做用户场景的延伸，与咖啡的早高峰时段不同，前者更明确是往“下午茶”定位，即是作为“早C午T”，从霸王茶姬手里抢下午茶的场景。

北京的美团专送外卖员卢师傅验证了这一结果，他告诉36氪说，昨日轻轻茉莉的订单，集中在中午时间段。

但他观察下来，这款产品点的并不算多，“没有酱香拿铁那么火，大部分点的还是那些经典款。”他手里拎着的三单外卖，清一色装的是冰美式。

在刷到轻轻茉莉新品后，小何并没有心动，依旧选择在瑞幸下单了夏日青提小铁。

小何说，他每周喝2-3杯咖啡，但不喜欢浓咖啡味，且这一杯是从抖音刷到的 3 块 9 的团购券买的，而“平时就是9块9”。

无论是瑞幸还是茶饮同行，伯牙绝弦被批量“复制”背后，饮品头部品牌们，都想从霸王茶姬的增长红利中，分得一杯羹。

而2024年的饮品旺季过半，曾经依靠厚乳拿铁、酱香拿铁等多个爆款产品实现业绩复苏的瑞幸，也在等待下一个爆品出现。

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作者：杨亚飞 代紫庭；来源：36氪未来消费（ID：lslb168）。

封面图来源：瑞幸。

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