开主题公园奈飞挤入线下

不仅流媒体对标迪士尼，主题乐园这个领域，奈飞现在也要掺上一脚，给全球粉丝一个踏入《鱿鱼游戏》真实世界的机会。9月6日，韩国最大主题乐园爱宝乐园和奈飞筹划已久的“Blood City”恐怖主题园区开业，奈飞热播剧集《僵尸校园》和《怪奇物语》的粉丝们可以在韩国爱宝乐园先睹为快，体验与剧集相关的恐怖娱乐活动项目。不过，奈飞最吸引人的宏大计划并不在韩国，而是在大本营美国。

剧集照进现实

此前，奈飞运用其旗下IP开设过体验型快闪店，但与大型游乐园合作搭建大规模主题乐园尚属首次。同时，奈飞还披露将开设大型室内主题乐园，让粉丝们可以沉浸在自己喜欢的剧集世界中。

这些室内主题乐园被奈飞称为Netflix House。据悉，首批两家店将开在美国达拉斯和费城两座购物中心，占地面积都将超过10万平方英尺（9290平方米），预计2025年开业。

乐园包括精心策划的沉浸式剧院、密室逃脱、混合现实游戏、主题儿童游乐场、现场活动、礼品店和餐厅。虽然奈飞曾表示，开设Netflix House以及在主题乐园打造大规模主题园区目前只是宣传其品牌的方式，不会成为其主要收入来源，但公司有扩大消费产品业务的打算。

比韩国爱宝乐园的合作园区更进一步，奈飞承诺将重现《鱿鱼游戏》里的玻璃桥挑战，玩家需要走过或跳过透明面板，如果他们站错了，面板就会破碎并掉落。

据该团队介绍，这些体验将全年轮换，首批游客能体验的娱乐项目包括《布里杰顿》《纸钞屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等电视剧经典桥段。

奈飞一位团队负责人称：“想象一下，在复刻《布里杰顿》的场景里，你和伴侣一起跳华尔兹，或者伴随着泰勒·斯威夫特的管弦乐，在《活死人军团》游戏区与僵尸战斗。”

事实上，奈飞进军线下主题乐园的传闻已有多年，Netflix House、“Blood City”看上去都只是“投石问路”。有业内人士表示，奈飞加码线下、试水主题乐园业务，是其对“IP消费”这门大生意的野心的体现。虽然目前消费品和体验只是Netflix的辅助业务，但是一旦Netflix拥有稳定且长期的收入，建造Netflix主题公园并不是不可能。

线上转化线下

奈飞开设线下主题乐园并不是心血来潮，而是蓄谋已久。据奈飞称，选择美国这两座商场开设主题乐园是因为它们本身是美国最受欢迎的两个购物中心一部分，拥有数百家零售商铺，人流量又大，还靠近大城市。

至于韩国爱宝乐园的奈飞“Blood City”园区，也有成功经验可循。奈飞方面表示，希望以这批线下主题乐园作为营销工具，吸引更多粉丝线下参与体验后，增加奈飞的流媒体订阅业务，打通线上线下消费闭环。

比如，奈飞披露未来会考虑把一些剧集首映式和演员见面会放到Netflix House里举行。有消息人士称，奈飞的野心是未来美国每座大城市的商场均会出现一座Netflix House。

但推出主题公园并非易事。运营复杂的沉浸式体验成本高昂。Netflix是否认为这些场所能像迪士尼乐园一样打造品牌？

佛罗里达中部大学酒店管理学院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“这需要大量投资和周全的思考，例如票务、活动体验、技术运用和顾客体验，这确实是一个风险。”Pratt预计Netflix将吸引超级粉丝、角色扮演爱好者以及那些寻求“密室逃脱”氛围的人。因为Netflix的受众群体相对于迪士尼更成熟，他认为这个流媒体平台有机会与年轻人进一步互动。

而对奈飞有利的是，和中国一样，“网购时代”正在杀死美国商场，随着购物中心零售业急剧萎缩，一些美国商场正在从购物目的地转型为娱乐体验中心，为主题娱乐运营商提供了大量且足够便宜的商业空间。

美国西北大学传播学教授Irving J. Rein认为，每个州都有可能出现一个Netflix House。随着购物中心零售业的萎缩，它们提供了廉价且充足的空间，而许多购物中心已经向体验式转型。

迪士尼的苦恼

作为线上的“死对头”，奈飞此举无异于又对迪士尼增加了威胁。不过业内人士分析称，这些乐园暂时对迪士尼乐园业务无法构成挑战，毕竟两座Netflix House的面积均只是上海迪士尼乐园的1/11。

但迪士尼也有迪士尼的苦恼。如果说奈飞的挑战是如何把2.7亿订阅用户搬到线下打造的剧集场景里，迪士尼苦恼的是如何把线下的忠实消费群体转移到线上。最近，迪士尼《头脑特工队2》和《死侍与金刚狼》全球票房不错，但电影收入对迪士尼市值的整体影响有限，因为占据了迪士尼净利润54%的主题乐园业务萎靡不振。

迪士尼8月12日发布的最新财报显示，其美国本土乐园业务录得疫情后最慢增长。迪士尼指出，“经济不确定性正在影响消费者”，并警告称这种疲软可能会持续“几个季度”，这也进一步拖累了迪士尼的股价，这家全球最大主题乐园运营商股价最近几个月下跌了23%。

面对越来越严峻的形式，去年9月，迪士尼称计划在未来十年向主题乐园和邮轮业务投资600亿美元。这些投资如今终于开始变得清晰。据了解，上海迪士尼和香港迪士尼乐园计划推出以蜘蛛侠为主题的新游乐设施。虽然美国本土主题乐园业绩不佳，迪士尼高管达马罗还是强调了迪士尼国际主题公园的强劲表现，尤其是上海迪士尼和香港迪士尼乐园在疫情结束后快速增长。

同时，中国之外的迪士尼加州冒险乐园则将新增一些以漫威电影宇宙、卡梅隆导演的《阿凡达》系列和皮克斯电影《寻梦环游记》为主题的游乐设施。

主题乐园的另一家巨头也很苦恼。根据康卡斯特的同期财报，包括北京环球影城在内的全球5家环球度假区二季度营收19.75亿美元，同比下降10.6%，外媒分析称其营收受美国本土乐园入园率减少、美元贬值的负面影响，以及部分新设施的投入建设压缩了利润空间。

互联网分析师杨世界表示，对奈飞来说，面临的最大风险是来自于粉丝的高期望值，毕竟真实的室内沉浸式体验是非常高标准的娱乐活动，如何实现盈利则是接下来需要考虑的问题。他们确实拥有相当数量的IP，但与迪士尼不同，他们没有强大的乐园人才储备，游客对他们的IP也没有情怀。

北京商报记者赵天舒

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