小雨娱计2024年10月11日发布:瑞幸99元下午茶，复制一杯“咖啡”

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中国连锁经营协会报告显示，2023年全国新茶饮市场规模预计1498亿元，到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元。

茶饮赛道虽然竞争激烈，但仍是一桩好的生意。在这件事上，瑞幸已经用行动作出投票。

瑞幸高调涉足茶饮

8月份，瑞幸关于茶饮的动作十分紧凑。

先是8月5日推出“轻轻茉莉·轻乳茶”。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，销量即突破1100万杯。

紧接着8月11日，瑞幸宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，并开启“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。

8月12日起，消费者通过瑞幸咖啡官方指定点单渠道购买任意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。

对于瑞幸推茶饮的举措，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在微信朋友圈进行回应：“瑞幸做下午茶很靠谱。”他提到，丰富下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单，给消费者更多选择。

事实上，瑞幸也并非首次做茶饮。2019年4月瑞幸在北京、广州两地上线“小鹿茶”，2020年底瑞幸首推国风轻乳茶概念。

杨飞在朋友圈提到，“今年6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，单品赛道TOP3；轻轻茉莉首周销量也突破1100万杯，成为年度新品首周最佳。”这些茶饮领域的成绩，或许进一步验证了瑞幸的发展逻辑，进一步加强决心。

瑞幸做茶饮，“上午咖啡下午茶”，这个定位其实并不违和，甚至被认为是“顺势而为”。

但我们也在这个松弛的跨界上，看到一些不松弛的地方，它们某种程度上促使瑞幸不得不跨界茶饮。

为什么不得不做茶饮？

瑞幸做茶饮，已经到了不得不为之的阶段。原因有两点：一是咖啡业务的增长已经放缓，二是茶饮已经在加速“进击”咖啡。

通俗来讲就是，瑞幸到了寻找第二曲线的时候。

瑞幸咖啡是中国门店数量最多的咖啡连锁品牌，拥有2万家门店。根据瑞幸2024年第二季度财报，瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%。主要原因在于客单价从15元下降至13元、单店杯量同比有所下降。

在二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一提到，将在第三季度加大营销力度，刺激新的消费需求。

释放出来的信息便是，瑞幸需要找到第二增长点。而茶饮成为了这一经营思路下的一个结果。

除了内部的增长诉求，来自外部的挤压也是瑞幸必须加快行动的因素。

茶饮做咖啡其实已经不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化幸运咖；沪上阿姨于2022年开设子品牌“沪咖·鲜果咖啡”；茶百道则推出“咖灰”这一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪虽没有单独的咖啡品牌，也早早在菜单中推出相关产品。

茶饮向咖啡市场挤压，由来已久。但在真正引发瑞幸危机感这件事上，霸王茶姬功不可没。

瑞幸与霸王茶姬，早有暗戳戳的较量。

“小蓝杯”一直是瑞幸的重要标志，但随着霸王茶姬也推出相似的“小蓝杯”包装，这一名字逐渐被消费者运用在霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的代名词。在这一点上，霸王茶姬也颇有“抢占风头”的趋势，或者说向咖啡提神这一属性“同化”的走向。社交平台上，关于霸王茶姬的话题讨论，与“睡不着”“失眠”等词条紧密关联。

霸王茶姬一点不避嫌。今年5月，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰喊出“2024年销售额超越星巴克中国”的小目标。

过去新茶饮在奥运营销中的存在感并不强，但这届巴黎奥运会，霸王茶姬刷足了存在感。

种种表现都足以说明，这是新茶饮赛道的一匹强势“黑马”，且野心不止于茶饮，而是要“偷星巴克的家”。

关于瑞幸推出的轻轻茉莉，刺猬公社如此评价：“这款茶饮，无论是从视觉、味觉还是健康标识，都不由得让人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其认为，瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦，无异于向霸王茶姬正面宣战。

“从学所有人到被所有人学”，晚点用这样一句话来形容霸王茶姬。如今，这个“所有人”的行列里加入了瑞幸。是学习，更是反击。

卷茶饮，瑞幸的优势

可以确定的是，瑞幸做茶饮，有着不可忽视的优势。这种优势，已经在咖啡品类中验证了一遍。

这两年茶饮圈掀起了一番降价潮，从奈雪到喜茶，纷纷从高端定位转向平价。新开的茶饮品牌也基本在几元到二十元左右的区间。

可以看到，茶饮内卷的其中一个点是价格，回归到品牌身上就是成本。

而关于效率与成本的控制，在目前的茶咖行业里，大概没有几个品牌比瑞幸玩得更明白。

目前，瑞幸已突破两万家门店。足够大的规模本身就意味着，成本会被“摊得很薄”。这还是建立在瑞幸的成本控制做得足够好的基础上。

据《21 世纪经济报道》获得的业内数据，在剔除掉了水果的部分后，茶饮和咖啡供应链共用部分可达到90%以上。

一杯奶茶涉及的原材料包括茶叶、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸与国内头部供应商有着稳定合作，这些就能为茶饮提供足够的支持。

另有观点指出，轻乳茶两大原材是奶与茶叶，茶叶供应商经过新茶饮品牌前几年的集中“打磨”已经非常成熟。这也意味着，茶饮供应链里的诸多开采“红利”，能够为瑞幸所用，几乎是buff叠满。

此外，瑞幸的门店自动化程度高，一直是业界公认的。瑞幸门店只需要2名店员和1位兼职，就可以实现单日出杯500以上。

实际上，关于品类的选择，瑞幸也是“有备而来”。

水果茶一度是茶饮的看点。但水果的属性本身决定了，茶饮品牌要付出更重的成本，对供应链也有更高的要求。更何况，当所有水果都已经被茶饮品牌在奶茶里加了一遍后，水果茶已经没有新意可言。

瑞幸瞄准轻乳茶，显然避开了发展劣势，将自己的优势和技能拉满。

当瑞幸官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官、并推出9.9元下午茶时，不得不说，瑞幸又杀回来了。这次的出发点是新茶饮。

“不是20块的伯牙绝弦买不起，而是9块9的轻轻茉莉更具性价比。”精致又粗暴，这是茶饮品牌的内卷特色，也是这届消费者的投票个性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成为霸王茶姬们新的心事了。‍‍

本文源自伯虎财经

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