大河财立方2024年10月11日发布:小红书本地生活有新进展，餐饮团购在49地开城｜36氪独家

从去年4月开始试水本地生活业务后，小红书的进度并不算快。2023年4月底，小红书上线咖啡品类团购活动，官方账号“土拨薯”开始活跃，这一活动被外界视为本地生活的起步。同年5月，小红书开始在上海、广州试点团购套餐，品类聚焦咖啡和茶饮。该年7月，官方探店合作中心开始在北上广深上线，将此前单纯的探店内容延伸到交易环节。

对于这一年多本地生活业务的进展，有接近小红书的知情人士告诉36氪，“从内部来看，声量很小。早期人有不少，运营和BD的人数，有大几十人，比得上当时买手业务的人了。”

本地生活是近两年少数看得见增量的市场。根据艾媒咨询，预计2025年，国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场的潜力仍待挖掘。在小红书开城之前，抖音和美团已经在本地生活上争夺地你来我往，对小红书来说，这个入局并不算早。

作为一个被人熟知的种草平台，小红书这两年一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环，但“流量导向的电商”和“流量平等的社区”之间存在的矛盾，始终是小红书商业化保持克制的原因。在本地生活大战中，其他平台给出的样本是——用流量、低价和铁军发起猛烈攻势，以此逻辑看，小红书开展本地生活业务难度并不小。

首先，追逐低价与小红书一直以来的平台调性相违背。其次，在流量方面，前述小红书服务商称，相较去年5月的上海广州团购试点，这次开城后，小红书还未提及流量倾斜的内容，当然也可能与目前仍处于内测阶段有关。而美团模式中最“重”的BD铁军，小红书目前也没有直接下场。

一位行业人士称，“如果只依靠服务商去做，很容易一地鸡毛。”原因在于服务商逐利导向，可能会为了完成考核目标而动作变形。36氪了解到，小红书目前已经对服务商建立了以数据导向的淘汰制，包括月新增POI覆盖量（>=20个）、月订单量（>=600个）以及商户客诉率三个维度。对新增上线和订单量的考核，目的是激励服务商尽可能更多、更快地签约餐饮门店，但如果客诉率大于平台均值，服务商可能最终还是无法通过考核。

除此之外，对本地团购来说，门店布局更广、消费人群多元化的大型连锁餐饮品牌往往能帮助平台快速形成规模化趋势，但目前来看，对于小红书的邀约，一些连锁品牌仍在保持观望。

一家千店连锁餐饮品牌告诉36氪，早在上半年，小红书已经邀请其提前开通团购白名单内测，但品牌的顾虑在于，“现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力，会等到明年市场有检验之后。”

目前，上述服务商已经在尝试大量邀约中尾部商家，不少商家表示低佣金确实具有吸引力，但部分人依旧在持保留态度，“一是参与团购要花费600元开通小红书专业号，再加上服务商操作费，让一些从未做过小红书的商家存在顾虑；二是小红书过去对商家的治理比较严格，大家会期待后续会有一些缓和。”

除此之外，36氪还了解到，小红书本地生活在今年6月前曾经尝试过酒旅和到店综合团购，但很快下线。酒旅虽没有餐饮高频，但利润颇高，例如抖音就在2024年第3季度上调了住宿类目费率，从原先的3.0%-4.5%上升至8%，美团酒旅板块的佣金费率则在8%-12%之间。

本地生活作为一个综合业务，对平台的用户结构、消费特点要求多样化，这些年小红书已经在做出尝试，例如小红书曾经想打破以年轻女性为主的社区环境，不断扩充男性用户感兴趣的品类，游戏、科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，一度让男性用户的注册量增长1550%。

只是愿意参与团购的消费者，往往最看中的只有性价比。根据过往经验，对小红书而言，后续如何给出足够低价的团购，如何平衡社区氛围和交易行为，如何给到服务商足够丰厚的抽佣和激励体系，都决定了它究竟能在这个万亿市场分到多少蛋糕。

有行业人士认为，如果小红书后期不像其他平台逻辑那样，做“流量＋低价”的团购思路，那么小红书在本地生活上的野心或许还是在于广告，而不是交易。

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