电商巨头纷纷加速出海，但仍需摸着石头过河

此前在2022年9月，拼多多在美国推出跨境电商平台Temu，随即在9月17日就已成功登顶Google Play购物类应用下载量排行榜，并领先Amazon Shopping和SHEIN。据市场分析公司Sensor Tower日前公布的相关数据显示，Temu在美国市场的安装量已达1080万次，并成为了11月1日至12月14日期间美国市场下载量最高的APP。

一时间，“美版拼多多成为消费新宠”、“Temu在美国异军突起”等相关报道不断涌现。而就在2022年12月初，同为国内电商巨头的阿里，也因年内第三次向东南亚电商平台Lazada注资而引发了诸多的关注。其实自2016年收购Lazada以来，阿里方面便一直在向其“输血”，截至目前相关资金总额更是已经达到了约48亿美元。

大厂出海纷纷加速，背后的原因并不复杂

事实上，不仅仅只是拼多多与阿里，京东、字节跳动等企业也早已开始布局跨境电商赛道，并且近年来动作频频、大有加速之势。就在Temu上线不久前，字节跳动旗下海外快时尚独立站IfYooou登陆欧洲市场，并且不久前TikTok还将直播带货业务拓展到了美国。而在此之前，字节跳动还曾先后推出独立站Dmonstudio以及独立电商APP Fanno。

就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯，其实也早早的就在东南亚市场布局，并投资了电商平台Shopee的母公司Sea。此外，唯品会方面近期也已正式在东南亚市场推出相关服务、并同步上线了官网与APP。

其实早在1999年，阿里方面就推出了面向跨境贸易B2B业务的阿里巴巴国际站，京东也早在2014年就将全球化作为重要战略之一。那么这股早已刮起来的“出海风”，为何会在如今再次搅动整个市场呢？背后的原因或许并不复杂。

一方面，在经过了多年的高速发展后，如今国内互联网的流量增长俨然已然见顶，电商也早已从蓝海变为红海，逐渐步入了存量竞争阶段。据中国互联网络信息中心发布的相关数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿、较上年底下降153万。并且值得注意的是，这也是多年来这一数据首次出现下滑。

伴随流量红利的消退，电商平台也迎来了用户增长放缓、获客成本上升等挑战。据亿欧智库在2022年3月发布的相关数据显示，阿里2021财年的获客成本为477元、同比增长近2倍，达到了近4年来的最高点，拼多多、京东的获客成本则分别为578元、384元，同样处于高位。并且值得注意的是，头部电商企业的增长也开始放缓。其中在2022年第一季度，淘宝出现了成立19年以来的首次季度GMV下滑，阿里整体收入的增速也创下历史新低。同时，京东的营收增速也在2022年前两个季度不断下滑。

在2022年第二季度的财报电话会上，阿里CEO张勇就曾表示，淘宝用户规模已经超过10亿，此后将不会再提及用户增长相关数据，而是将重点放到“钱包份额”，也就是单用户消费额上。另一方面，京东CEO徐雷也曾强调，GMV是结果，但并不是公司短期追求的目标，后续将更关心市场份额、现金流和降本增效。

但相比之下，东南亚等海外新兴市场则无疑正在释放巨大的潜力。据研究机构eMarketer公布的统计数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率平均值仅2.5%，作为参照，中国实物电商渗透率约为25%。而与东南亚低电商渗透率形成鲜明对比的，是该地区的高互联网普及率。公开数据显示，2021年东南亚的互联网总用户数为4.4亿、互联网普及率达75%，高于国内的74.4%（截至2022年6月）。此外东南亚的人口结构也呈现出年轻化的趋势，其35岁以下人口占比超过50%，人口红利有待进一步的释放。

高互联网普及率、低电商渗透率，以及年轻化的人口结构，这三者的组合无疑为东南亚市场带来了无限可能。据eMarketer方面预测，到2025年东南亚的电商零售销售总额将达到近1300亿美元、较2021年增长近75%。

此外，欧美与日韩澳等成熟市场也仍处于持续增长状态。据TikTok for Business联合第三方调研机构德勤发布的白皮书显示，这类市场的电商零售规模占全球整体59%。面对这一块庞大的蛋糕，即便已有亚马逊、eBay等一众强敌，显然并没有挡住国内头部电商平台想要去分一杯羹的决心。而且SHEIN近年来的爆发式增长，无疑也证明这一市场并非铁桶一块。

字节跳动创始人张一鸣就曾指出，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的“。如今看来，或许正如张一鸣所言，对于电商平台来说，出海已经从当年的一道附加题、变成了一堂必修课。

电商大厂出海，策略各有千秋

在目前国内的一众电商巨头中，阿里无疑最早就开始了出海的尝试，诞生之初便面向全球推出了B2B平台阿里巴巴国际站。随后在2010年，面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立，其业务模式脱胎于B2B、而后逐渐转向B2C。此外在推进自身跨境电商业务布局的同时，阿里方面还不断通过投资、并购来扩大海外业务的版图。

而东南亚广阔的市场空间也同样吸引了诸多参与者的入局，2021年字节跳动旗下的TikTok便开始在印度尼西亚、英国试水直播电商业务TikTok Shop。进入2022年后，TikTok Shop明显加快了扩展的步伐，并相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国落地。据公开数据显示，目前印尼TikTok Shop的平均月GMV已达到2亿美元。

2022年，拼多多也瞄准了美国市场，并推出跨境电商平台Temu。此外，拼多多还启动了“2022多多出海扶持计划”，宣布将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场。而对于入驻的商家和企业，平台会给与0佣金、0保证金入驻，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

在拼多多的出海之路上，目前国内最大的跨境电商独立站、且同样拥有“低价基因”的SHEIN，无疑是个不错的学习对象。事实上，目前Temu所采取的国内供应链+极致性价比这一模式，就多少能看出点SHEIN的影子。据悉，Temu不仅将总部安在了广州番禺SHEIN的旁边，并有消息称其已与后者的服装供应商沟通，还曾开出几的倍高薪吸引其员工。

此外，与国内其他电商企业出海主要发力独立站、直播带货不同，京东方面则依托于自身的供应链优势，将重点放在了物流仓配等更“重”的环节。截至目前，京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。此前在2022年6月，京东还在美国启用了首个自动化仓“洛杉矶2号”，并在同一时间上线“京东全球贸”，主打北美和东南亚市场。

出海同样是场硬仗，除了本地化还有更多问题亟待解决

尽管国内各大头部电商企业纷纷将目光投向了海外市场，但在这个过程中依旧还有诸多的问题需要解决。

首先，不论欧美、还是东南亚，抑或其他区域，都需要面对来现有“参赛者”的竞争，这其中既有本土企业、也有亚马逊这样的国际巨头。此前在2022年5月，印度十大电商平台之一的PaytmMall就曾发表公告，宣布阿里与蚂蚁集团已从公司退股，并将对两者持有的超28%股权进行回购。