宋聪聪律师2024年10月13日发布:酸奶刺客：降价背后的品质与营销困境

【酸奶市场风云变幻，高端产品价格下跌销量下滑】逛逛超市或生鲜电商会发现，曾经动辄一二十元的高端酸奶，如今已降价到 5—10 元，还常有“买一送一”“第二件 1 元”等促销活动。据商业数据中心调研数据，低温酸奶行业产品均价已从 2022 年的 80 元/件左右降至 2024 年的 20—40 元/件之间。马上赢数据显示，线下酸奶品类在 2024 年一季度整体销售额同比下降 11.46%，销量同比下降 12.69%。高端酸奶曾以“0 糖 0 脂”“0 添加”“纯天然”等口号吸引消费者，但如今纷纷“翻车”，消费者对其不再信任。“零添加”标签抬高价格，营销成本是关键高端酸奶品牌出道时，以“零添加”等卖点捕获有控糖减脂需求的中产。2015 年前，国内奶制品巨头重常温酸奶，地方企业局限于本地销售低温酸奶。随着冷链物流普及等，高端国产网红酸奶抓住市场空白，用健康卖点抬高价格。2019 年，中国酸奶销量下降但销售额增长，高端酸奶贡献近七成销售额。然而，高端酸奶生产成本与普通酸奶差距小于终端价差，成本大头在营销，包括请明星代言、头部主播带货等，导致线下推广成本飙升。营销翻车质量难保，消费者自制酸奶增多高端酸奶频现质量问题，如产品有异味、有虫卵、酵母超标等，消费者对其“价格高质量好”的滤镜破灭。酸奶新势力多先合作代工厂，后自建工厂，仍难免翻车。部分品牌宣传策略也有问题，现制酸奶也难逃“翻车”命运。不少消费者因对高端酸奶失望而选择自制酸奶，如孕妇小月和年轻妈妈等，认为自制酸奶成本低且口感不错。

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