泡泡玛特:盲盒经济背后的数字化会员运营革命-深商产研网
⭐发布日期:2024年10月09日 | 来源:陈说美食
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2015年,当泡泡玛特涉足潮流玩具领域并引领“盲盒”文化风靡一时,它不仅塑造了一种新的消费现象,还悄然构建了一个高度粘性的粉丝群体,为公司的持续增长铺设了基石。至2022年,其注册会员量突破2600万,年度增长率高达32.8%,其中会员贡献的销售额比例达到惊人的93.1%,复购率亦稳定在50.7%。尽管在规模上,泡泡玛特可能不敌众多大众消费品巨头,但在深挖消费者价值、运营粉丝经济方面,它展现出了独到之处。
泡泡玛特首席消费者运营官周树颖强调,会员忠诚度计划作为消费服务业的传统利器,在许多企业的实践中却难以突破50%的贡献瓶颈。这背后,不仅是技术实施的短板,还包括运营策略设计的不足及企业战略层面的缺乏坚持。面对流量成本的攀升,企业对私域流量的重视日益增强,但泡泡玛特认为,仅仅构建私域不足以触及问题核心,必须在底层技术、运营逻辑和组织结构上进行全面革新。
中国数字化经营环境的特殊性,为泡泡玛特提供了得天独厚的土壤。2022年,其海外业务虽然取得显著增长,但周树颖指出,中国市场的数字化基础架构是推动高效消费者运营的关键。微信小程序、社群等数字化工具构建的会员经营体系,成为泡泡玛特区别于国际市场的独特优势。
通过与腾讯智慧零售的合作,泡泡玛特成功打造了全渠道融合的会员生态系统,小程序与社群不仅成为重要的销售通道,更是加深用户互动、提升会员体验的有效平台。2022年,私域销售额占线上总销售额的一半以上,充分验证了这一模式的高效性。
此外,泡泡玛特在会员激励机制上的创新,如“抽盒机”小程序的游戏化设计,巧妙结合了产品特性与社交裂变,增强了用户的参与感和粘性,进一步推高了会员的复购率。这一模式的成功,展示了数字化工具与品牌特质深度融合的力量。
随着线下消费的复苏,泡泡玛特并未忽视实体门店的价值。在周树颖看来,线下不仅是销售的场所,更是深度种草和品牌认知的关键环节。特别是在当前,线下门店已成为全域营销链条中的重要一环,与私域流量池紧密相连,共同推动消费者旅程的深化。通过对线下门店的新定位和评估体系的重构,泡泡玛特正探索如何在数字化赋能下,将每一次线下接触转化为长期的用户价值。例如,位于旅游景点附近的店铺,尽管直接销售额不高,但在拉新方面的表现异常出色,这表明通过精准的消费者分析,即使是传统意义上非黄金地段的店铺也能发挥出其独特的价值。
在泡泡玛特的全域经营逻辑中,企业正逐步摆脱单一销售额导向的评价体系,转而关注每个触点、每个团队对消费者生命周期价值(LTV)的贡献。这意味着,即便是以往被视为成本中心的部门,如品牌宣传,其价值也需通过与转化部门的协同效应来综合考量。通过定制化的考核模式和机制创新,泡泡玛特力求消除部门间的隔阂,促进跨部门高效协同,从而最大化整体运营效率。
面向未来,尽管潮玩行业的高速增长期可能渐行渐远,但泡泡玛特凭借其在会员经营、数字化能力及组织架构上的不断优化,正朝着精细化运营的路径稳步前行。深耕会员群体,强化全域触达与私域激活,将是其保持竞争力和持续增长的关键所在。在这个过程中,泡泡玛特不仅在重塑自身的运营标准和机制,也在为整个行业树立新的标杆。
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