工人日报2024年10月12日发布:曾经风靡全球的哈根达斯，为什么跌落神坛了？原因很现实

说起冰激凌，很多人可能会想到麦当劳的麦旋风，或者是喜茶等线下奶茶店的冰激凌，或者是在网上卖的很火的网红品牌。但在过去的几十年里，全球最火的冰激凌品牌非哈根达斯莫属，那句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了多少少男少女的心。哈根达斯成为了年轻人谈恋爱的必备食品。可以说，哈根达斯曾经承载了多少少女的甜美爱情梦。

哈根达斯诞生于美国，1921年由鲁本·马特斯研制成功，在1962年正式命名为”哈根达斯“。目前，哈根达斯在美国属于雀巢集团，在美国之外的市场属于通用磨坊。产品已经在全球54个国家销售，是冰激凌行业的一个神话，由于其走高端路线，也被称为冰激凌界的“劳斯莱斯”。

1996年，哈根达斯正式进入大陆市场，在上海开出了第一家门店，发展至今共拥有100多家线下门店。对于不少70后，80后来说，哈根达斯无疑也是代表了爱情中最具仪式感的事情之一，是美好爱情的象征。不过，对于现在的95后，00后年轻人来说，哈根达斯却越来越被边缘化，甚至可以说是逐渐被抛弃。

作为曾经以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起的冰激凌品牌，哈根达斯为什么会跌落神坛？它到底经历了什么？原因其实很现实。

首先，在颜值上就输了，跟不上时代了。哈根达斯为了塑造高级感，门店的颜色以金色和红色为主，颇有欧洲贵妇风。在过去审美水平还比较低的情况下，确实受到了年轻人的追捧，愿意狠下心为它买单。但如今的年轻人非常随性，这种风格在他们眼里可能就是“老土”了，喜茶、奈雪这些茶饮品牌的明亮简约轻奢风才是他们所喜欢的。

其次，在口味上，哈根达斯有点单一，不健康。任何行业都需要不断创新，主打第二份半价的麦旋风，时不时的推出各种新鲜的口味，来撩拨年轻人，丰富的口味选择无疑让年轻人不断买单。另外，现在的人越来越注重健康，冰激凌属于高热量食物，对于很多女生来说不太敢多吃，于是，主打低脂、低糖、高蛋白的冰激凌就成为了年轻人的新宠。

再次，在价格上，哈根达斯贵的离谱。哈根达斯则把自己塑造成了一种“高级品”，一个冰淇淋小球100g卖到了35—70元不等，而且国内价格普遍比国外高不少。当下竞争激烈的市场，这种价格早已没有了优势。年轻人更愿意选择口味多样，价格实惠的品牌。整体上来说，哈根达斯有点太贵了。

最后，市场竞争太惨烈。如今的冰激凌市场，品牌可以说是丰富多样，各种设计精美，口味创新的产品层出不穷。不但有传统的肯德基、麦当劳分食市场，还有网红奶茶店推出的冰激凌产品，以及冰雪皇后、鲜芋仙和满记甜品等等，太多竞争对手的出现，让哈根达斯不是唯一选择，甚至变成了替补选择。

当然，哈根达斯被年轻人抛弃，自己也是有察觉到的，并且也做出了一些调整，但是效果似乎并不明显。或者说有点疾病乱投医，做出了很多错误的策略。最明显的一个就是降低门槛，为了吸引更多人来尝试，哈根达斯也推出了比较低价的产品，并且在微博上经常搞促销活动，导致其品牌形象变得模糊，甚至成为了一个打折品牌，这对品牌的伤害极大。

还有，哈根达斯将它最经典的广告语“爱她，就带她去哈根达斯”都换了，现在变成了“让每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”，就是为了取悦新一代年轻消费者。在代言人上面先是迪丽热巴，后是刘昊然，越来越年轻。在口味上，也做了一些创新，2018年推出了樱花风味、薰衣草蓝莓风味，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋，但却都不温不火，始终没有出现什么爆款产品。

目前，在中国市场，哈根达斯的市场份额已经降到了0.6%，排名前五的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五丰，伊利的份额最多。冰激凌这种附加值比较低的产品，在如今这个年代，想维持在高端市场，活得比较艰难。但要让哈根达斯降低身份，走向低端，似乎又不太可能，所以，才会陷入两难境地。未来，哈根达斯能否抓住年轻人的心呢？只能拭目以待了。