雷师兄说2024年10月12日发布:“乌龟盲盒”直播何以爆火？专家：价格低赢率大，情绪价值高

主播在拆单前通过喊用户昵称确认订单，不论用户有无回应都会进入拆单阶段，直播间的其他用户“监督”无回应的用户单子。“12点半下单的老板xx在直播间吗？轮到你的单了，在的话发个弹幕。”记者发出弹幕后，主播开始从装满盲袋的盒子中通过数数的方式取出十袋，放在直播间屏幕外。拆袋过程中，乌龟按照九宫格的顺序依次摆放，拆中许愿色乌龟时立即加拆一袋，待九宫格填满开启“对对碰”模式。

随着“叮叮”的响声，“咖色一碰，再来一只”“蓝色有碰，再加一”“欧中许愿色，恭喜老板！”其间，主播不断按铃说话，也会回应弹幕问题与直播间的用户互动。如果没有拆出许愿色或乌龟数量过少，主播会“加宠”一包让消费者“到货拆”。拆单结束，主播会将这单所有的乌龟摆放在九宫格上展示给所有用户，方便消费者截屏，在收货后核对数量。

记者观察到，“乌龟对对碰”的晒单群体也包括了未成年人。目前，部分直播间内会在玩法说明或者九宫格纸张上标明“未成年人禁止下单”的字样，另一些直播间则是在商品链接中要求必选“未成年人禁止下单”的选项提醒下单用户。但直播间内“未成年人禁止下单”的字样很容易被部分遮挡甚至完全遮挡，用户在下单时也很容易会忽略这一提示。

17岁的高中生小岑告诉记者，8月18日自己在某直播间，用个人注册账号，顺利下单了两单19.8拆10袋的套餐，并许愿了绿色。在拆袋过程中，幸运地拆出两次三连，最终收获了四十多袋。和大多数直播间相同，该直播间也标有“未成年人禁止下单”的字样。但她表示，自己先前已在某平台实名认证了本人的信息，最终也顺利地看到了拆单过程并收到了发货信息。

专家对话

为什么一不留神就上头？价格低，赢率大，情绪价值高

满屏乌龟的新型盲盒游戏直播，究竟为什么会让人直呼“上头”？

“较低的售价与较大的赢率，为消费者提供了较高的情绪价值。”在广州市政协谭国戬委员工作室、司法部全国青少年普法讲师团讲师、广东卓信律师事务所高级顾问谭国戬向记者介绍，“相较于其他拆盲盒的游戏，乌龟‘对对碰’拥有较大的赢奖概率，即在九宫格限制下，很大可能可以凑出相同的两种颜色，即使只支付不到10元的价格也足以拿走10个以上的乌龟，让人产生一种‘满足’感。”同时，消费者的情绪又会被持续性的开盲盒过程带动，商家每一次开启都对应着一次未知的揭秘，消费者的好奇欲与获得感在持续性的开盲盒过程中被不断激发，从而直呼“上头”。

在谭国戬看来，本质上，这种模式是利用了普通人对“以小博大”的追求欲，具象为一种爽感，从而可以构造出“支付盲盒对价——开出盲盒——获得爽感——继续支付新一轮对价”的行为范式。“同时，伴随着短视频对相关直播内容的转播，更多的人被吸引其中，形成一种基于情绪价值给予，依托流媒体宣传的互联网盲盒销售新模式，使得产品本身成为情绪满足的附属品。”

在广东国智律师事务所律师徐嵩看来，这种游戏本质其实是一种“射幸合同”，与抽奖、有奖销售、彩票等属同一性质。“跟普通的民商事合同相比，最大的区别就是签合同的时候，射幸合同带有不确定性——当某种概率发生的时候，你就能获得比普通商业合同要大得多的利益。彩票就是最典型的。这种射幸合同，主要是利用了大家对于这种概率的追求心理，或者是对于这种超额利润的追求心理，使得人们愿意去进行带有博彩性质的合同签订。”

收到直播间乌龟后的网友晒单。

主播违规诱导未成年人消费，需第一时间严厉处置

记者在实测过程中也注意到，大部分直播间并没有对参与游戏的消费者年龄进行限制，部分直播间中有“未成年人禁止参与”的小字提示，但在实际下单过程中，相关字样也存在部分遮挡甚至完全遮挡的情况，未成年人使用个人注册账号也可以顺利下单。

“我国目前法律法规确实没有明确规定‘禁止通过网络直播的方式来销售盲盒’。”在徐嵩看来，无论是从立法资源的有限性还是法律介入个人生活的程度而言，都不可能要求法律对所有的情况都做出设限。“但所谓举重明轻，既然法律对于普通的射幸合同都会有对于其他普通合同更严格的限制，那么现有法律法规其实也是有相当一部分是可以参考的。”

谭国戬提到，现行法律法规对于网络直播作出规范，可见《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十条经营者应当按照国家有关规定，以显著方式标明商品的品名、价格和计价单位或者服务的项目、内容、价格和计价方法等信息，做到价签价目齐全、内容真实准确、标识清晰醒目。第十四条经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。

此外，2023年6月8日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》，对“盲盒+”经济予以规范，其中规定了“盲盒经营者应遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、商业道德和公序良俗，履行经营者主体责任和社会责任，倡导并主动提醒消费者理性消费，维护消费者合法权益。”

谭国戬指出，从法律依据上，根据《盲盒经营活动规范指引（试行）》规定，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒应取得相关监护人同意。

“因此，平台需要积极完善未成年人身份识别、防护机制。如果有未成年人冒用成年人账号购买盲盒产品的，平台应及时查核、退款。同时，平台要对主播加强日常巡查管理，如果主播违规诱导未成年人消费，需要在第一时间采取罚款、封号等严厉处置措施，以警示主播不要触碰‘未成年人擅自购买’红线。”

收到直播间乌龟后的网友晒单。

味道刺鼻质量参差？平台方应确保玩具道具质量合规

在直呼“上头”的同时，也有不少消费者直言收到的树脂乌龟不仅没用，而且“质量差”“有刺鼻异味”。在徐嵩看来，这类直播对未成年人的吸引力同样很大，因此货品质量问题是需要重点留意的。

“我国对于14周岁以下人群的玩具产品是有明确的国标要求的。国标里面对于玩具的机械与物理性能、燃烧性能、特定元素的迁移性能等等都是有明确规定的。对于平台方而言，首先要保证所有入驻商家所使用的玩具道具是符合国家相关规定的。”徐嵩直言。

谭国戬指出，从商家一侧来说，“直播带货”是指主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式，运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或者服务，并提供购买链接，显然属于在网络直播平台进行的商业广告行为，应当受到广告法、消费者权益保护法、电子商务法等法律的调整和约束，并接受市场监督管理部门的监管。

根据《消费者权益保护法实施条例》第十条、第十四条内容，以及《规范(试行)》第十二条“盲盒经营者应按照法律法规规章规定，通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的（各项）关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应真实、准确”；第十三条“盲盒经营者应建立健全企业质量保障体系，加强生产、仓储、物流等环节的管理，保证商品来源可靠、质量合格。盲盒经营者生产、经营的商品，应当符合法律法规关于质量、安全的要求。”

“可见，即使是网络直播，商家也应当尽到保护消费者权益的各项责任。”谭国戬分析，从平台一侧来说，虽然平台一方并不是交易的直接相对方，但也有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务。平台对于商家货品的上架应当采用白皮书机制，以基本准入门槛、定时定量抽样检查、积极回应消费者反馈等方式完善平台内商品质量体系。

采写：南都记者董晓妍实习生周颖桦

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