王蒙多2024年10月12日发布:回归科隆以后，“中国厂商”的标签正被重新塑造

一圈走下来，Hoyoverse（米哈游）、游戏科学、网易，还有不远处腾讯的海外品牌Level Infinite（携魔方、光子等品牌产品）全都处于6号展厅的中心部分，几乎包揽了整个展厅的一大半面积。而从人气上来说，这一片也和8号厅独占半壁江山的Xbox展区（《星空》、《赛博朋克2077》的新资料片等都在这里）不相上下。

米哈游主舞台前的日常流量

热闹的不只有预算充足的大户——在主打独立游戏的展厅，Gamera、Indie Ark、热脉和轻语等来自国内的发行商也都带来了自己旗下的作品，并且试玩区也是处在经常满员的状态。

无论是从厂商、组织者，还是从玩家们的角度看，这一次科隆展的火爆其实都是有迹可循的。

虽然从去年开始科隆展就已经恢复了线下部分，但受制于依然存在的各种旅行限制，对于不少欧洲之外区域的人来说，想前往现场依然是困难重重。而今年，无论是交通的恢复，还是早些时候E3展的取消，都让科隆展成为了年中少有的焦点。破纪录的参会厂商数、地区数和访客数，都证明了这一点。

对于来自中国的厂商来说，这种反差格外明显：憋了三年，可算赶上这样一个大展会了！

这对他们来说不仅仅是个接触玩家的机会，也是到海外集中和合作伙伴交流的时机。我本来约了一位做发行的朋友想聊几句，结果他从早到晚都排满了会，直到晚饭时段才终于见上面。

一家国内发行商的展位

玩家在忙着排队，从一款作品到另一款作品；从业者们也在忙着见各种人，谈各种事——毕竟，从本质上来说，展会就是把一大堆类似的人丢到同一个地方，然后让大家开唠。不管是厂商和玩家之间、玩家和玩家之间，还是厂商和厂商之间，都是如此。

科隆展自己的属性也为他们给了更多机会。对于很多普通玩家来说，每年夏天举行的科隆展看起来是“一个”活动，但实际上它是由前半段面向开发者的“Devcom”和后半段面向厂商和消费者的“Gamescom”组成，负责组织的也是两个不同专精的团队。

Devcom的部分包括了很多讲座和认识同行的机会，也因此除了从业者外还吸引了不少大学生（主办方告诉我，学生票其实就只是个成本价）——顺带一提，我参加了一个关于“怎么在游戏里制造恐惧”的讲座，看着周围一圈未来的恐惧大师和幻灯片上的《P.T.》，心里不知道为什么有点发凉。

Devcom上有不少知名工作室的从业者带来的讲座

至于Gamescom的部分，就不需多言了。值得一提的是，组织方对亚洲市场也额外增加了戏码，就在今年十月还要在新加坡举办一场Gamescom Asia——这让“科隆展”的这个惯称都变得有点不合时宜。

然而，在这种格外热闹的表象下，来自中国的厂商们，不论大小，也正面对着新的挑战：自己的定位。

背靠着中国这个大市场，起初大家都会很符合直觉地走“为中国游戏找外国玩家，为外国游戏找中国玩家”的路，但如今却都逐渐淡化了这个标签，努力将自己塑造成更全球化的品牌。

一方面，这是因为随着产业的发展，大家的体量已经渐渐扩大，不可能再满足于这么简单的定位。

比如这次科隆展上的几家中国独立游戏发行商，其实手头已经有半数是外国开发者的作品，而负责的业务也不再只是中国区的发行。有位朋友拿他们负责发行的一款作品举例子，说单这款游戏今年上半年的销量，已经超过了一些更知名的海外独立游戏厂商同期的表现——然而，这些却都还没反哺到在外的名声上。

另一方面，“中国公司”的标签也正处在一个被重新塑造的过程中。

最简单也是最容易被预料到的，就是文化差异带来的一些先天刻板印象：对于国产游戏作品的出海来说，这构成了一层先天的隔膜。

一款知名IP的PR负责人告诉我，当年在产品上线初期，他们在海外媒体得到的反馈并不友好，其中很大的一个因素就在于“又是一款中国的氪金开箱游戏”这种先入为主的看法，让作品本身很难在一开始得到公正的对待——当然，在质量过硬的情况下，这一关终归还是过得去的。

此外更有些微妙的，则是远在游戏范围外的那些内容。和她聊天的过程中，也能体会到这种从商业角度出发的小心翼翼：“尤其是产品做大了之后，作品的曝光量更未必是要追求的事情。”她告诉我，“尤其是来自一些国外主流媒体的关注，很多时候会试图把我们的游戏和更大的社会议题扯在一起，让我们没办法就只是去做游戏的宣发。”

“很多时候某些和游戏稍微沾点边的社会事件发生了，他们跑过来问：‘Does （品牌）have any comment?’ 那当然是没有。”

从这两个方面出发，也就不难理解为什么今年的科隆展会成为这些国内厂商发力的舞台了。毕竟，无论是对于跟不上体量的名声，还是需要重建的标签，更多、更近、更真诚的交流，总是一味良方。