卧谈汇2024年10月11日发布:互联网大厂的本地生活之战 拼多多欲退场？农村俗语：“院子里种3树，家穷难致富”是哪3树？真的有道理吗？

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观点网 只要有人的地方就有江湖，只要有利益的地方就会有斗争。互联网巨头之间的战争涉及方方面面，在万亿本地生活市场上，也早已硝烟一片。当中，或要属美团和抖音搏杀得最为激烈。

并且，这个赛道还在不断吸引着新玩家的加入。2023年4月，小红书开始招募本地生活店铺、餐饮商家和服务商，彼时消息称，小红书将推出团购功能，实现本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

拼多多也盯上了这块蛋糕。此前有消息称，拼多多旗下社区团购业务多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。

但是让人意想不到的是，拼多多突然踩下了急刹车，布局这项业务仅半月时间，便传出项目终止的消息。据传，2023年最后一周，部分地区的招商人员接到通知，该项目暂停，重启时间待定。

2024年初，拼多多官方确认本地生活业务已全面停止。

昙花一现

原本，拼多多进军本地生活到店业务，市场期待，善于低价打法的拼多多会在本地生活市场搅起一番怎样的风浪？根据原本的招商项目来看，拼多多也是想通过到店服务介入本地生活服务，从美团和抖音手上分一杯羹。

据报道，有知情人士透露，多多买菜在拼多多内部被视为战略级项目，而本地生活则是多多买菜的第二增长曲线，拼多多希望将2024年国内业务的增长押注于此。

作为电商届“黑马”拼多多，后来居上的案例数不胜数，曾在多条赛道在激烈竞争中杀出重围。例如，在社区团购赛道，拼多多的多多买菜打败了阿里、京东、美团等竞争对手，成为了这个万亿市场的赢家。

2020年底，拼多多凭借7.88亿的活跃买家数量超过阿里巴巴首次成为国内用户规模最大的电商平台。随着规模达到一定数量级，无法避免之后用户增速将会放缓，于是拼多多开始思考如何解决用户留存率问题。

彼时正逢社区团购兴起，美团、京东、阿里等各大互联网头部企业纷纷入局，拼多多也于2020年8月推出“多多买菜”，该项业务推出后受到极大重视，发展速度也非常快。仅两年后，即2022年二季度，多多买菜的市场份额就超过竞争对手美团优选，成为行业第一名。

通过过去三年多的投入，多多买菜已占据将近一半市场份额，但盈利空间却十分有限。事实上，直到2022年，多多买菜都还处于亏损状态。到2023年上半年，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正。

社区团购低单价、低毛利的特征决定它增长有限，在电商市场增速放缓的背景下，拼多多希望将2024年国内业务的增长押注于本地生活也不难理解。

据《晚点LatePost》报道，接近拼多多的人士表示，在之前的计划里，多多买菜本地生活业务上线后，拼多多希望用3个月的亏损冲击美团主业，如果美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选，对拼多多将是利好。

只不过，出于各种顾虑，拼多多最终还是将这个新赛道业务紧急叫停。实际上，拼多多此前也并非没有在本地生活赛道试水，据了解，自去年5月起，拼多多旗下团购平台快团团小程序开始成批上线本地生活相关商品，并通过团长店铺进行传播。

快团团本地生活商品集中于上海、北京、深圳等地，品类覆盖餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务。7月，有用户发现拼多多的“充值中心”频道嵌入了一些餐饮优惠券。

不过，快团团的销售方式为团长私域，用户不能完整查看到平台中所有上线的本地生活产品，只有接收好友或网络上小程序二维码分享的团长或商品页面，才能在快团团小程序中找到团长的社群、内容、商品推荐。

尽管拼多多这回在到店服务上踩了个急刹车，市场普遍认为，拼多多不会轻易放弃本地生活这块蛋糕。

巨头厮杀

互联网大厂之间向来硝烟弥漫，而本地生活也成了“兵家必争之地”。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，我国本地生活服务行业各领域都保持着稳定增长，预计2025年，国内本地生活服务规模将达到2.5万亿元。

各大电商平台纷纷抢滩该赛道，美团作为早入局的典型玩家，凭借多元丰富的业态、商家和配送资源，积累了大量用户，通过在线外卖、酒店旅游、移动出行等业务板块夯实竞争力。

阿里将到店业务口碑及高德合并，并在后续“1+6+N”组织变革中将本地生活列为六大业务集团之一。

京东2015年就推出了即时零售服务京东到家，一开始主要是同城商品的购买和配送，后来就发展到了到家服务。目前除了外卖，京东已经涉及了大部分的本地生活业务。

抖音在2020年开始涉足本地生活业务，起初以发展到店团购业务为主，试水一段时间之后，在2022年强势加码，成立了专门的业务中心探索相关业务。

而小红书则在2023年4月末开始招募本地生活的店铺、餐饮商家和服务商，彼时消息称，小红书将推出团购功能，实现本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

观点新媒体了解到，截至目前，包括抖音、快手、微信、小红书等平台均已进军本地生活领域，而各平台之间的竞争大多集中在价格战、服务升级、技术创新等层面。

从第三方披露的数据来看，目前美团在本地生活的到店消费领域仍旧占据较大的份额，2022年市场占有率达到60%，这是基于美团在外卖领域的建立的满足即时性需求以及用户信任度带来的竞争力。

美团三季度核心本地商业收入同比增长24.5%至人民币576.91亿元；经营利润同比增长8.3%至人民币100.96亿元。

抖音的发展也很迅猛，2023年上半年，抖音本地生活服务的支付的GMV已经超过1000亿，抖音生活到店服务交易额一度接近美团的45%。

截止2022年12月31日，抖音生活服务在餐饮、酒旅、综合三个领域中，合作门店超过200万家，业务覆盖城市达370多个，服务商数量较2021年增长4倍，团购达人数量较2021年增长了163%。

目前在本地生活这个万亿市场当中，抖音已成为了美团的最大竞争对手。12月时曾有市场传闻称抖音在和阿里正在洽谈收购饿了么，此消息一出，致使美团股价闪崩，尽管该消息很快被辟谣，也可由此窥见本地生活赛道的白热化竞争。

一旦抖音与饿了么之间收购协议达成，双方联合无疑能够打通行业壁垒，或将改变本地生活领域的格局。虽然最后证实这是个子虚乌有的消息，但本地生活市场的竞争远未停止，此次拼多多虚晃一枪，是否会卷土重来也未可知。

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